“A reputação já não é construída apenas através da notoriedade; resulta da perceção pública, da experiência, da cobertura mediática e da conversa digital”, defende o diretor-geral da Carma, Filipe Manuel Pereira. Eis o ponto de partida para o tema de marcas com propósito e reputação.
Durante muitos anos, o propósito viveu sobretudo no território da comunicação institucional. Hoje, passou para o centro da estratégia porque a relação entre marcas e sociedade se tornou mais exposta, imediata e mensurável. “A reputação já não é construída apenas através da notoriedade; resulta da perceção pública, da experiência, da cobertura mediática e da conversa digital”, começa por explicar o responsável da Carma.
Neste contexto, acrescenta Filipe Manuel Pereira, “o propósito deixa de funcionar como uma declaração abstrata e passa a ser validado diariamente pelo comportamento da marca. A grande mudança está precisamente na capacidade de monitorizar essa perceção em tempo real”.
Ferramentas de media intelligence, social listening e análise reputacional permitem compreender, nota o porta-voz da Carma, não apenas o que se diz sobre uma marca, mas também como determinados temas evoluem e influenciam confiança, relevância ou risco reputacional.
“O propósito tornou-se estratégico porque passou a ter impacto direto na forma como as marcas são avaliadas e defendidas pelos seus públicos”, sublinha o diretor-geral da insígnia.
Impactos diretos do propósito
Na opinião Filipe Manuel Pereira, os impactos mais relevantes surgem quando existe alinhamento entre posicionamento, comportamento e contexto social. “Hoje, é possível observar de forma muito clara como determinados temas, como sustentabilidade, transparência ou responsabilidade corporativa, influenciam a perceção pública das marcas”.
Através de monitorização mediática e social listening, é possível identificar os temas que geram maior associação positiva, que mensagens produzem maior envolvimento ou em que momentos determinados riscos começam a ganhar tração pública. Esta leitura permite ajustar comunicação, antecipar crises e tomar decisões mais informadas.
“Ao mesmo tempo, tornou-se evidente que reputação não se constrói apenas nos momentos positivos. A forma como uma organização responde a situações críticas tem hoje um peso enorme na perceção pública. É precisamente por isso que as áreas de consultoria reputacional e gestão de crises ganharam relevância estratégica”, defende o responsável.
Consumidores participam na construção reputacional
Existe uma expectativa crescente de alinhamento entre aquilo que as marcas comunicam e aquilo que representam no espaço público. “Mas o mais relevante é que os consumidores deixaram de ser apenas recetores de mensagens para participarem ativamente na construção reputacional das marcas”, frisa o diretor-geral da marca, defendendo que, hoje, qualquer experiência pode transformar-se em conteúdo, comentário ou recomendação.
“Isso alterou profundamente a dinâmica da confiança. As pessoas valorizam marcas mais transparentes, mais responsivas e mais conscientes do impacto das suas decisões, mas também esperam capacidade de escuta”, garante Filipe Manuel Pereira, dizendo que o social listening tornou-se particularmente importante neste contexto porque permite compreender conversas, emoções e tendências antes de estas se transformarem em crises ou movimentos de opinião mais amplos.
Reputação mais dinâmica
A confiança constrói-se através de credibilidade, capacidade de resposta e compreensão do contexto, refere o porta-voz da Carma. “As marcas precisam de perceber como são percecionadas em diferentes canais e públicos, porque a reputação tornou-se muito mais dinâmica”.
Nesse sentido, a monitorização contínua ganhou um papel central. Não apenas para medir notoriedade, mas para identificar riscos emergentes, mapear narrativas e compreender como determinados temas impactam stakeholders distintos.
Outro fator decisivo, acrescenta Filipe Manuel Pereira, é a capacidade de agir rapidamente em momentos de pressão reputacional. “Muitas vezes, a diferença entre uma crise controlada e uma crise amplificada está na velocidade de interpretação do problema e na qualidade da resposta”.
Futuro? Marcas orientadas por inteligência
Do ponto de vista do diretor-geral da Carma, o próximo diferencial competitivo será a capacidade de interpretar contexto em tempo real. “Vivemos num ambiente em que reputações podem mudar rapidamente e onde as marcas competem não apenas por atenção, mas por relevância e confiança”, afirma, antes de assegurar que, nesse cenário, a inteligência reputacional torna-se decisiva.
“A combinação entre monitorização mediática, social listening, análise de dados e inteligência artificial permitirá às organizações antecipar tendências, compreender mudanças de perceção e adaptar decisões com maior rapidez. Mais do que marcas orientadas por propósito, veremos marcas orientadas por inteligência”.
O espaço em que as marcas comunicam, segundo o responsável, encontra-se saturado, com demasiados estímulos de demasiadas marcas a competir pelo mesmo espaço e pela mesma atenção.
“A relação entre marcas e sociedade será cada vez mais próxima, mas também mais exigente. As fronteiras entre comunicação, reputação e comportamento tendem a desaparecer. Tudo comunica: decisões, silêncio, posicionamentos e capacidade de resposta”, antevê, lembrando ser o ciclo reputacional, ao mesmo tempo, mais curto. “Uma conversa iniciada nas redes sociais pode rapidamente ganhar dimensão mediática e gerar impacto institucional ou comercial. Isso obriga as organizações a desenvolverem uma cultura de monitorização e preparação contínua”.
Nos próximos anos, Filipe Manuel Pereira acredita que “as marcas mais fortes não serão necessariamente as que comunicam mais, mas as que conseguem compreender melhor o contexto em que operam, responder com inteligência e construir relações de confiança sustentadas no tempo”.
