Briefing | Este ano, o Millennium Estoril Open regressa ao ATP 250 e realiza-se pela primeira vez em julho. O que é que estas novidades representam para o posicionamento e que oportunidades podem trazer?

João Stilwell Zilhão | Evidentemente, estamos felizes com o regresso à categoria ATP 250, onde sempre estivemos até 2024. Ao mesmo tempo, a mudança para julho representa uma oportunidade única para reforçar a componente internacional do evento. Estamos a falar de uma altura do ano em que Portugal recebe milhares de turistas, muitos deles com elevado poder de compra e afinidade com o ténis.

Esta nova janela permite-nos potenciar a projeção internacional do torneio, aumentar o impacto económico para Portugal – muito diretamente na região do Estoril e de Cascais – e criar novas oportunidades para os nossos parceiros. Além disso, julho oferece as condições ideais para transformar o Millennium Estoril Open numa experiência ainda mais abrangente, onde o desporto, o lifestyle, a gastronomia e o entretenimento convivem de forma natural. Será também um magnífico evento de verão para as famílias e crianças, que terão uma zona de Fun Center dedicada a elas. Como diz a nossa campanha: “Emoção e Verão: it’s a match”

De acordo com a BrandScore, o torneio foi o evento desportivo com maior recordação de marca no País, em 2024. Que combinação de fatores tornou isso possível e o que estão a preparar para que o resultado se repita nesta edição?

Este reconhecimento é o resultado de vários anos de trabalho consistente. Desde o início, procurámos construir muito mais do que um torneio de ténis. Criámos uma plataforma de comunicação capaz de gerar muito valor para os patrocinadores, através de conteúdos relevantes para os media e experiências memoráveis para o público.

A combinação entre a qualidade desportiva, a proximidade aos jogadores, a localização única, a experiência oferecida aos espetadores e uma estratégia de comunicação integrada foi determinante para alcançar esse nível de notoriedade.

Para 2026, o objetivo é continuar a inovar. Estamos a trabalhar para reforçar a experiência presencial, aumentar a produção de conteúdos ao longo de todo o ano, e criar novas formas de interação entre as marcas e os diferentes públicos. A notoriedade não acontece por acaso; é consequência de uma construção contínua de relevância com os nossos patrocinadores – através de muita cross-promotion ao longo do ano – e fabulosos parceiros de media. O reach orgânico do evento também é muito relevante e todos os outros meios ajudam a dinamizar a marca Millennium Estoril Open.

Os eventos ao vivo deixaram de ser apenas momentos de entretenimento para se tornarem plataformas de comunicação e construção de marca. Na sua perspetiva, o que mudou mais na forma como as insígnias definem o seu papel dentro destes contextos?

As insígnias deixaram de procurar apenas visibilidade e notoriedade. Hoje procuram significado. Já não basta ter um logótipo num painel ou num court. As empresas querem estar associadas a experiências autênticas, gerar emoções e criar relações duradouras com os seus públicos.

O grande desafio passou a ser a integração. As marcas querem fazer parte da narrativa do evento e contribuir para a experiência das pessoas. Quando isso acontece de forma genuína, os resultados são muito mais relevantes, tanto em termos de notoriedade como de reputação e afinidade. Nós temos conseguido que o Millennium Estoril Open seja muito mais do que apenas um evento de ténis. É também um grande evento de entretenimento, gastronomia, arte, música, vinhos/cocktails, networking e talvez um dos maiores eventos sociais no nosso País.

De que forma uma competição que acontece durante nove dias consegue construir relevância contínua, manter uma comunidade ativa e gerar valor para as marcas ao longo do resto do ano?

Essa é precisamente uma das maiores transformações que os eventos desportivos viveram nos últimos anos. O torneio já não acontece apenas durante nove dias. Hoje, o Millennium Estoril Open é uma plataforma ativa durante todo o ano. A nossa agência AKT, bem como a nossa família de sponsors e parceiros de media ativam o evento ao longo de todo o ano com múltiplos conteúdos e eventos paralelos. Existe uma equipa de excelentes profissionais, que trabalha 51 semanas por ano, para que estes nove dias de evento sejam realmente espetaculares a todos os níveis.

Mantemos uma relação permanente com a nossa comunidade, através dos conteúdos digitais, de iniciativas com parceiros, de projetos de responsabilidade social, de ações junto dos clubes e escolas, e de experiências exclusivas para patrocinadores e convidados.

O valor para as marcas está precisamente nessa continuidade. O evento é o momento mais visível, mas a construção da relação com o público acontece ao longo dos doze meses do ano.

Simão Raposo

*Esta entrevista pode ser lida na íntegra na B200