Durante anos, o marketing digital viveu de uma ideia simples: se os consumidores procuram algo, as marcas têm de garantir que aparecem nessa pesquisa. Foi esta lógica que impulsionou estratégias de SEO, conteúdos e personalização.
Essa realidade não desapareceu, mas está a mudar rapidamente. A IA está a assumir o papel de novo intermediário entre marcas e consumidores. As pessoas já não pesquisam, clicam e comparam websites. Cada vez mais, recorrem a assistentes de IA para obter respostas, recomendações e apoio às suas decisões de compra.
Esta mudança de comportamento está também a redefinir o papel do marketing, alterando profundamente a forma como uma marca é descoberta: antes mesmo de um potencial cliente visitar um website, pode já ter sido resumida, comparada ou recomendada por um sistema de IA.
A Gartner prevê que o volume de pesquisa tradicional diminua 25 % até 2026. Ao mesmo tempo, a Adobe indica que cerca de um quarto dos consumidores já utiliza plataformas de IA como principal ferramenta de pesquisa. Estes dados sugerem que o comportamento dos consumidores está a mudar mais depressa do que muitas estratégias de marketing.
Perante este cenário, surge uma nova questão para os marketers: “quando a IA explica a nossa marca, está a fazê-lo de forma correta, credível e capaz de gerar confiança?”.
Para isso, as marcas precisam de ser inteligíveis para as máquinas e confiáveis para os humanos. Casos de sucesso, conhecimento especializado, conteúdos educativos, provas e insights próprios e posicionamento são a matéria-prima que os sistemas de IA usam para interpretar uma marca ou organização. Se esses sinais forem vagos ou genéricos, a IA irá ignorá-los.
Assim, a personalização, apesar de continuar a ser importante, deixa de ser suficiente. Uma mensagem, mesmo que certa, para a pessoa certa, no momento certo e no canal adequado, pode continuar a soar genérica, automatizada e “sem alma”. Quando a IA democratiza a produção de conteúdos, a verdadeira diferenciação deixa de estar na quantidade e passa a estar na identidade que uma marca consegue construir.
Não surpreende, por isso, que a autenticidade esteja a tornar-se preponderante. Um estudo global conduzido pela Sitecore e pela Ipsos indica que 68 % dos consumidores atribuem o mesmo ou maior peso aos pontos de contacto digitais quando avaliam a autenticidade de uma marca, enquanto 89 % dizem que as organizações precisam de fazer mais para a proteger.
Há quem veja esta evolução como uma ameaça. Mas a Inteligência Artificial não substitui uma estratégia de marketing sólida. Muito pelo contrário. Pode (e deve) ser um multiplicador.
No entanto, se uma marca comunica de forma superficial, a IA irá escalar essa superficialidade. Se os dados são inconsistentes, irá amplificar essa inconsistência. Mas quando existe conhecimento, rigor, transparência e supervisão humana, a IA torna-se um poderoso acelerador da qualidade e da relevância. A transparência é, aliás, um fator decisivo: 65 % dos consumidores afirmam que a utilização não declarada de IA reduz a confiança numa marca.
Acredito que a Inteligência Artificial pode tornar o marketing mais estratégico do que nunca. Não porque substitui a criatividade ou o pensamento humano, mas porque permite compreender melhor os clientes, identificar padrões, antecipar necessidades e apoiar decisões mais informadas.
O futuro pertencerá às marcas que souberem distinguir aquilo que deve ser automatizado, governado, medido e potenciado pela IA daquilo que deve continuar a ser profundamente humano.
Ricardo Rocha, Global Marketing Director na Noesis
