Há dez anos, quando a pro(u)d nasceu, a figura do consultor de produção audiovisual já tinha reconhecimento em Portugal, mas havia espaço para mais: mais clareza sobre a função, mais escala e confiança das marcas, e mais exigência técnica. O mercado movia-se entre marcas, agências criativas e produtoras; e faltava quem ocupasse, com método e consistência, o espaço entre a visão aprovada e a execução impecável.
A pro(u)d tornou-se referência nessa função, e prepara-se para se tornar a primeira e única consultora da categoria certificada em gestão da qualidade, com a norma ISO 9001. As sócias fundadoras, Joana Leitão e Tareca Machado, comentam o percurso, os desafios do mercado atual e o significado desta certificação.
Briefing | Dez anos depois, como resumem este percurso?
Joana Leitão e Tareca Machado | Começámos com a convicção de que faltava alguém que falasse a língua da criatividade e da operação, sem conflitos de interesse. A primeira marca a confiar na pro(u)d foi a McDonald’s, temos sempre presente esse reconhecimento, porque foi a marca que nos permitiu demonstrar o valor do nosso trabalho e construir credibilidade no mercado. A partir daí, crescemos de forma muito orgânica. Grande parte dos clientes que chegaram à pro(u)d vieram por recomendação ou através de profissionais que, entretanto, assumiram responsabilidades noutras marcas e mantiveram a relação connosco.
Este crescimento sustentado é uma das maiores validações do nosso trabalho. Queríamos mais estrutura, metodologia e uma voz própria enquanto categoria. Foi isso que fomos construindo e que nos permitiu crescer com marcas como a Sociedade Central de Cervejas, Worten, Continente, Wells, IKEA, Leroy Merlin e Grupo Brisa. Olhando para trás, concluímos que, quando existe método consolidado, as ideias chegam mais longe. E quando existe alguém focado exclusivamente em encontrar as melhores soluções de produção para cada desafio, as marcas ganham eficiência e, muitas vezes, melhores resultados. Este percurso também ajudou a afirmar o papel do consultor de produção como parceiro estratégico na tomada de decisões que fazem a diferença na qualidade final de um projeto.
Qual é o papel do consultor num mercado publicitário tão exigente?
É um papel de tradução e de proteção. O mercado ficou muito mais complexo: multiplicaram-se os formatos, os canais, as exigências técnicas; e a pressão sobre orçamentos e prazos não parou de crescer. Nenhum departamento interno consegue dominar só todo este craft, da pré à pós-produção, passando por direitos, logística e procurement. O consultor é uma espécie de sistema nervoso central entre o brief criativo e a execução técnica.
Resolvemos as fricções clássicas (criatividade versus orçamento, timings de marketing versus tempos reais de produção) sem perder qualidade criativa nem eficiência operacional. Temos feito parcerias com as agências criativas dos nossos clientes e todos, enquanto equipa, construído relações de confiança; e fazemo-lo com uma vantagem estrutural, porque não temos interesse comercial na produtora escolhida, o nosso único compromisso é com o resultado da marca, e com isso a sua agência também ganha. Por outro lado, a proximidade à Associação de Produtores de Publicidade, às produtoras, aos realizadores, aos técnicos e aos restantes fornecedores do mercado audiovisual também é uma parte essencial da nossa função.
Procuramos acompanhar o que está a acontecer no mercado, conhecer novos talentos, e perceber novas formas de produção, novas tecnologias e novas metodologias de trabalho. Só assim conseguimos aconselhar as marcas com conhecimento verdadeiramente atualizado e uma visão abrangente do mercado.
Há quem ainda associe a consultoria a “poupar dinheiro”. Concordam?
É um equívoco. O nosso valor não está em baixar preços, está em garantir que o investimento é o correto, justificado e alinhado com o resultado.
Um orçamento pode estar barato, mas mal dimensionado. Pode estar caro, mas perfeitamente justificado pela exigência técnica do projeto. Sem uma curadoria independente, a marca não tem forma de distinguir uma situação da outra. O problema nunca foi pagar menos, mas pagar o certo. E “pagar certo” significa perceber se o talento do realizador e setup técnico está mesmo alinhado com o objetivo criativo, coisa que não aparece numa folha de Excel – é conhecimento de craft. Para exigências de projeto e de formatos fora dos mais tradicionais, temos vindo a montar a equipa certa para viabilizar. Com isso conseguimos uma produção especializada que consegue corresponder ao briefing e ao orçamento, trazendo inputs de desenho de produção mais leves e ágeis.
Conseguem dar um exemplo concreto do que significa “investir certo”?
Significa eficácia. Tínhamos um projeto com uma ideia sólida e um budget controlado, sem margem para grandes ambições ou rasgos de produção. Mas havia uma oportunidade de mercado clara e um timing para a executar no tom certo. O trabalho foi perceber onde é que aquele investimento, limitado, podia gerar o máximo impacto criativo possível. O resultado não foi um projeto mais barato, foi um projeto mais certo. Esse alinhamento traduziu-se, mais tarde, num Leão de Ouro em Cannes no ano passado.
Como garantem esse rigor no dia a dia?
Com método e muito amor à camisola! Cada projeto começa com objetivos claros, alinhados com as expectativas do cliente e um cronograma realista que considera todas as etapas da produção. Há sempre uma conversa com a agência criativa para alinharmos expectativas e o bom funcionamento do workflow. Mantemos registos atualizados e usamos documentos detalhados para garantir que todas as partes estão a falar da mesma coisa. Na escolha da pool, procuramos sempre o perfil técnico e criativo mais adequado a cada projeto. E é mandatório respeitar direitos de imagem e autorais, garantir que as condições de produção estão legalmente autorizadas e seguras, e proteger a confidencialidade da informação que nos é confiada. Este conjunto de pequenas disciplinas já era, na prática, um sistema de gestão da qualidade, só que ainda não estava certificado.
Por que decidiram avançar agora para a certificação ISO 9001?
Porque sentimos que era a evolução natural da pro(u)d. Ao longo destes dez anos, temos partilhado o mercado com outros players da área, cada um com grandes clientes, métodos de trabalho e formas de estar diferentes, mas sempre em benefício do seu cliente.
Uma das nossas maiores aprendizagens foi saber adaptar-nos às diferentes necessidades e exigências de cada cliente, integrando-nos nos seus processos, e acrescentando valor sem perder a nossa independência e rigor. Essa experiência permitiu-nos consolidar uma metodologia própria e a certificação esteve sempre no nosso horizonte como um passo inevitável. Não surge para mudar a forma como trabalhamos, mas para formalizar e validar aquilo que já fazemos há muitos anos. Significa rigor em cada etapa do processo e um compromisso com os valores que sempre defendemos: transparência, ética e excelência técnica. Seremos a primeira consultora de produção audiovisual em Portugal com esta certificação, o que representa a passagem da experiência e da confiança construída através da reputação para uma garantia estrutural, suportada por processos claros e verificáveis por terceiros.
O que representa este marco para os próximos dez anos da pro(u)d?
Representa maturidade de categoria. A certificação é o nosso compromisso de que o método, o rigor e a ética que nos trouxeram até aqui não dependem só de pessoas -chave ou reputação pessoal como até aqui nesta categoria: são processo, são sistema, são garantia para quem trabalha connosco, hoje e daqui a dez anos. Se o mercado publicitário vai continuar a ficar mais complexo, mais pressionado por eficiência e mais desafiado pela automatização e pela inteligência artificial, então o nosso papel como guardiãs do craft e da confiança da marca só se torna mais essencial. E agora, com a ISO 9001, também mais fácil de confiar.
