Considere esta situação. São 23h18. Recebe no telemóvel uma mensagem de uma marca que conhece: “Só hoje, 40 % de desconto”. O produto interessa-lhe, a entrega promete ser rápida e a devolução, simples. Compra. Para a marca, é mais uma conversão.

Três dias depois, a encomenda não chegou. No apoio ao cliente, só encontra respostas automáticas. Ninguém explica o atraso e pedir o reembolso torna-se uma odisseia. O entusiasmo da compra deu lugar ao arrependimento.

Entretanto, na reunião de resultados da empresa, celebram-se os cliques, a notoriedade da campanha, as conversões e as vendas. Do outro lado, o cliente vive emoções diferentes, conta o tempo perdido e decide não voltar. A marca festeja uma venda. Talvez tenha acabado de perder uma relação.

Os sinais estão à vista. Segundo a BCG (Distler et al., 2026), apenas 54 % dos consumidores inquiridos confiam que os descontos anunciados na Black Friday são realmente inferiores aos preços habituais. Já a Qualtrics (Quaadgras, 2025), num estudo sobre o impacto da CX em 2026, apurou que 47 % das más experiências levaram os consumidores a reduzir os gastos. A confiança, antes e depois da compra, tem consequências no negócio.

Tornámo-nos especialistas em criar vontade de comprar. Mas a experiência de cliente não cabe num anúncio nem termina no pagamento. Está no preço transparente, no produto disponível, na entrega cumprida e, sobretudo, na resposta quando algo corre mal.

A promessa da marca só vale o que a organização consegue cumprir. Isso exige mais do que criatividade: exige que marketing, operações, logística, tecnologia e equipas de atendimento trabalhem com a mesma preocupação pelo cliente. Centralidade no cliente não é uma frase numa apresentação. É uma forma de decidir e reforço de cultura.

Há precisamente cem anos, em “A Essência do Comércio”, Fernando Pessoa criticava quem “vive só no presente, e tem casa comercial sem amanhã”. O aviso continua atual. De pouco serve maximizar as vendas de uma sexta-feira se comprometemos a confiança, a recomendação e a vontade de regressar.

Não precisamos de campanhas menos ambiciosas. Precisamos de organizações à altura das promessas que fazem. E de medir o sucesso não apenas pelo número de compras, mas também pelos clientes que voltam e pelo valor que sustentamos.

A Black Friday pode conquistar a primeira compra. A experiência decide se haverá outra.

Os descontos acabam. A memória do cliente, não.

João Filipe Torneiro, diretor executivo da DEC Portugal