Para estas projeções, a WARC recorre a um modelo avançado que projeta padrões de investimento em publicidade com base em dados macroeconómicos, receitas dos proprietários dos meios de comunicação social, despesas de marketing dos maiores anunciantes do mundo, tendências de consumo dos meios de comunicação social e inflação dos custos dos meios de comunicação social.

Em 2025 e 2026, prevê-se um crescimento das despesas com publicidade de 7,2 % e 7 %, respetivamente. O investimento global mais do que duplicou na última década e cresceu 2,8 vezes mais depressa do que a produção económica global desde 2014. Apenas três empresas – Meta, Amazon e Alphabet – são responsáveis por mais de 70 % deste aumento de despesa.

O retail media (+21,3 %), as redes sociais (+14,2 %) e a pesquisa (+12,1 %) deverão liderar o crescimento digital em 2024, com estes três setores a representarem, por si só, mais de 85 % dos gastos online.

“O mercado global de publicidade duplicou de tamanho na última década, com o investimento em publicidade a crescer quase três vezes mais depressa do que a produção económica desde 2014. Três empresas – Alphabet, Amazon e Meta – foram as maiores beneficiárias deste período de expansão”, começa por dizer o diretor de Dados, Inteligência e Previsão da WARC, e autor do estudo, James McDonald. E acrescenta: “Com a expetativa de que o retail media lidere o crescimento dos gastos com publicidade nos próximos anos, e com o aparecimento de novos e diversificados intervenientes na venda de publicidade – da Uber ao Chase –, estamos mais uma vez a ver o valor dos dados primários na segmentação da pessoa certa, com a mensagem certa, no momento certo. Esses dados, combinados com as novas melhorias da IA, constituirão o tecido do setor da publicidade na próxima década e mais além”.

João Bernardo