Num ecossistema mediático cada vez mais fragmentado, o som adapta-se aos ritmos e aos interesses das audiências, acompanha diferentes momentos do dia, e cria condições para uma ligação entre conteúdos, pessoas e marcas. Na perspetiva da CEO da Havas Media Network Portugal, “a rádio já não é hoje apenas rádio”. Fernanda Marantes destaca que esta soube expandir-se para o on demand, para o vídeo, para as redes sociais e para as experiências ao vivo, sem perder a “proximidade e a companhia” que sempre fizeram parte da sua identidade.
No que diz respeito ao contexto português, o consumo de áudio online quadruplicou na última década. De acordo com o estudo, 41 % dos portugueses dizem ouvir áudio através da internet e 34 % consomem podcasts. Já o diretor-geral do Grupo Observador, Rudolf Gruner, revela que a publicidade e os patrocínios em podcasts representaram quatro mil milhões de dólares em todo o mundo em 2024 e deverão aproximar-se dos cinco mil milhões em 2027.
Contudo, o crescimento deste meio não se mede apenas em ouvintes ou investimento; mede-se também na diversidade da oferta e na capacidade de criar propriedades de conteúdo com vida própria. Exemplo disso é o crescimento do número de podcasts disponíveis, que, para as marcas, permite ir além do patrocínio de uma emissão e desenvolver branded podcasts ou projetos de cocriação a partir dos interesses das audiências.
No (re)THINK MEDIA, foi ainda referido que a mesma pessoa pode procurar informação durante o trajeto para o trabalho, música enquanto treina ou companhia ao final do dia. Esta sucessão de momentos ajuda a explicar o valor do Spotify para as insígnias: a plataforma reúne 3,4 milhões de utilizadores suportados por publicidade no País, e acompanha rotinas, dispositivos e estados de espírito distintos.
Ouvir é também uma atividade profundamente ligada ao contexto. A mesma pessoa pode procurar informação durante o trajeto para o trabalho, música enquanto treina ou companhia ao final do dia. Esta sucessão de momentos ajuda a explicar o valor do Spotify para as marcas: a plataforma reúne 3,4 milhões de utilizadores suportados por publicidade em Portugal e acompanha rotinas, dispositivos e estados de espírito muito diferentes. A oportunidade não está apenas em chegar ao ouvinte, mas em fazê-lo com uma mensagem adequada ao momento. A Regional Client Partner da plataforma, Rebecca Attali, acredita que a personalização e a inteligência artificial podem tornar a publicidade mais relevante, desde que continuem ao serviço de uma ideia criativa e reconhecivelmente humana.
Outras das tendências registadas é que os conteúdos nascidos na rádio estão a ganhar novas dimensões através do vídeo, das redes sociais e dos palcos. Esta expansão evidencia o potencial do áudio enquanto ponto de partida para construir relações entre conteúdos, comunidades e marcas. “Conteúdos, ligações e emoções: é isso que as marcas procuram”, resumiram Renata Silva e António Mendes, do Grupo Renascença Multimédia.
A presença em diferentes plataformas, contudo, não passa por replicar o mesmo conteúdo de forma mecânica. A complementaridade entre formatos permite criar experiências diferentes a partir de uma mesma propriedade. Esta lógica está também na base dos ecossistemas 360 dos grupos de media. Na Medialivre, por exemplo, uma história pode passar pela televisão, imprensa, digital e rádio, prolongando-se depois nas redes sociais, em eventos ou ativações. Para os anunciantes, esta abordagem representa uma mudança da tradicional compra de espaço para soluções multiplataforma, capazes de combinar escala, proximidade, repetição e impacto mensurável.
“O áudio acompanha as pessoas ao longo do dia, cria proximidade, beneficia de contextos de confiança e oferece hoje possibilidades de segmentação, personalização e medição cada vez mais sofisticadas”, diz o Chief Investment Officer da Havas Media Network Portugal. “O desafio está em integrá-lo de forma estratégica, tirando partido da tecnologia sem perder a criatividade e a dimensão humana que tornam o meio relevante”, conclui Vítor Dourado.
Simão Raposo
