A possibilidade de haver associações positivas entre a origem, ou nacionalidade e a marca está dependente da imagem do país. Por exemplo, a Itália está íntima e positivamente associada ao ‘design’, à moda ou à gastronomia, o que permite que as suas empresas incluam nas marcas a sua origem, Itália, para assim obter vantagens comparativamente a marcas de outros países. Contudo, estas associações poderão ser desfavoráveis para marcas italianas que operem noutras indústrias, tais como a indústria tecnológica, O mesmo se passa com Espanha. Portugal, estando igualmente associado ao sul da Europa, poderá ter vantagens na indústria agroalimentar ou vinhos, mas poderá ter dificuldades em implantar-se nas áreas de tecnologia. Não quer isso dizer que Portugal, Espanha ou Itália não tenham indústrias de tecnologia de alto sucesso. A questão é saber se será proveitoso, para as empresas, a utilização ou não da nacionalidade nas suas marcas.
De facto, numa primeira análise, uma empresa tecnológica portuguesa, espanhola ou italiana não terá necessariamente nenhuma vantagem, ou incentivo, para utilizar e integrar a nacionalidade na sua marca. O oposto poderá acontecer com empresas, por exemplo, sul-coreanas. A Coreia do Sul está atualmente associada a tecnologia e inovação, assim, marcas de empresas tecnológicas sul-coreanas terão um incentivo de se associarem ao seu país de origem. Empresas de moda ou cosmética sul-coreanas poderão, porém, não ter grandes vantagens em associarem-se ao seu país de origem.
Contudo, há ‘marcas-países’ que conseguiram posicionamentos bastante interessantes, onde as associações são mais abrangentes, permitindo-lhes ultrapassar as barreiras das indústrias. Por exemplo, os Estados Unidos da América são um país que consegue associar a tecnologia, ‘design’ e moda. França e Japão são também países que poderão facilmente associar-se a tecnologia, ‘design’, gastronomia e moda. Assim, as empresas destes países a operarem em diferentes setores do mercado poderão incluir a sua origem nas suas marcas.
No entanto, cabe a cada empresa racionalizar os fatores a utilizar na construção da sua marca. Que personalidade deverá dar à marca, que valores e, por exemplo, que nacionalidade?
O nome Portugal não terá de ser, necessariamente, um entrave às vendas das marcas de empresas portuguesas. Depende da utilização que se dá à Marca Portugal, em que indústria a empresa opera e qual a imagem de Portugal em cada um dos mercados. Assim, decisões relativamente à inclusão da origem portuguesa nas marcas deverão ser tomadas após o estudo de cada um dos mercados e, principalmente, depois de analisada a perceção de Portugal juntos dos segmentos-alvo.
É evidente que será vantajoso para Portugal, enquanto país, alavancar a sua reputação sobre casos de sucesso nacionais. E, felizmente, temos inúmeros exemplos a operarem em diferentes indústrias que poderão ser utilizados para potenciar a reputação da Marca Portugal: é o caso da Salsa na moda, da Bial na indústria farmacêutica, do Pestana na hotelaria, da Novabase nas tecnologias de informação, apenas para enumerar algumas marcas.
Será, sem dúvida, benéfico para a Marca Portugal se as empresas portuguesas investirem e incorporarem nas suas marcas o fator nacionalidade. Desta forma, poder-se-á construir um círculo virtuoso em que as marcas portuguesas alimentam a Marca Portugal que, por sua vez, alimenta as marcas portuguesas.
João Freire, diretor da Licenciatura Marketing Global do IPAM Lisboa
