Briefing | A Wells tem vindo a afirmar que está comprometida em ser uma voz ativa no bem-estar da mulher em todas as fases da sua vida. Qual é a visão e missão da marca?

Marta Castro | A Wells tem uma missão muito clara: todos têm o direito a sentirem-se bem. É nisso que acreditamos e para o qual trabalhamos. Enquanto existir um gap tão grande – na investigação, no investimento, na informação – entre a saúde e o bem-estar da mulher e do homem, a marca vai sempre olhar para isso como uma área essencial.

Dos compradores, 70 % são mulheres, entre os 35 e os 55 anos; e dos colaboradores, 90 % também são mulheres, portanto, é mesmo um tema estrutural olharmos para o bem-estar da mulher.

E não falamos de uma só fase da vida, mas, sim, desde menina a mulher. Já temos vindo a desenvolver um trabalho na área da maternidade, com uma presença muito grande junto das famílias, com a oferta do kit “Baby Wells” a todos os bebés que nascem em Portugal. Ainda assim, há um trabalho a fazer também ao longo da vida, desde as raparigas mais novas na puberdade – com a área da beleza, que é muito importante para nós –, passando pela maternidade, menopausa e até o envelhecimento.

Não abordamos exclusivamente isso. Todos os temas que façam com que a mulher não se sinta bem vão ser temas para nós – se a Wells puder aportar valor de alguma forma, claro.

Então, o público-alvo são todas as mulheres de qualquer faixa etária?

Sim. E os homens também, porque quando olhamos para o bem-estar da mulher, impacta também, como é óbvio, a vida de todos.

É muito relevante quando olhamos para os resultados desta campanha [“Não Fica Bem”] e vemos que 80 % das mulheres e mais de 70 % dos homens dizem que a mesma mudou muito a imagem que têm da Wells. É uma campanha que toca a todos, porque é um tema que toca a todos, quer por terem mulheres, filhas ou mães, quer por se relacionarem com mulheres.

Considera que o facto de ser mulher e estar à frente da marca ajuda a compreender melhor e a ter outra sensibilidade para estes temas?

Acho que ser mulher, como é óbvio, traz aqui um valor acrescido. Mas mais do que ser mulher, é importante também trazermos diversidade, como as várias idades das mulheres envolvidas nesta campanha – temos raparigas de várias idades, e a passar por diferentes fases, na nossa equipa, nas agências…

E, mesmo no processo de construção da campanha, discutíamos o ponto de vista de cada uma e cada um – lembro-me, por exemplo, quando estávamos a fechar o filme, que o editor dizia: “Isto é uma campanha que eu queria que a minha filha de 12 anos visse”. Quando fizemos o alinhamento do podcast, também discutimos os temas para que fossem transversais às várias faixas etárias. Esta transversalidade é muito importante para que não estejamos só focadas num determinado segmento ou noutro, e possamos olhar para as várias fases da vida das raparigas e das mulheres.

Qual é o balanço que faz da campanha “Não Fica Bem”, que tem dado o mote a várias iniciativas da marca, como o podcast e a loja online?

Fazemos um balanço muito positivo da campanha. Primeiro, este ressignificar da marca Wells trouxe-a para um patamar muito diferente do que estava. Acreditamos mesmo que as insígnias devem ter um papel económico e social, ao mesmo nível, e a Wells agregou a parte social ao que já fazia, que era trazer os melhores produtos e serviços.

Hoje em dia, sabemos que os consumidores, mais do que marcas que entregam os melhores produtos e serviços – que é óbvio –, preferem insígnias que devolvam algo às comunidades. E o investimento na área do bem-estar da mulher e a aposta em temas que são pouco falados posicionaram a marca de uma forma completamente diferente. A Wells começa a ser muito mais falada, não só junto do seu cliente final, como também na sociedade em geral, e, de facto, queremos ter um papel na sociedade e no País onde estamos.

Fizeram um grande estudo sobre a menopausa em Portugal. O que trouxe de novo? E qual tem sido o feedback?

Este ano, e neste território do bem-estar da mulher, a menopausa foi um projeto bandeira porque foi aquele em que identificámos que havia mais falta de informação. A primeira coisa que fizemos foi realizar o maior estudo de mercado a mulheres na idade da menopausa – com 1000 mulheres –, em que perguntámos o que pensam e o que sentem nesta fase. Percebemos que havia uma grande falta de informação, uma vez que as mulheres chegam à perimenopausa – começa dez a dois anos antes da menopausa – e não se apercebem sequer dos sintomas, para procurar ajuda, ou porque nem sabem que são coisas associadas à menopausa.

Para a marca, era muito importante partilhar informação, pelo que nos juntámos a médicos, a especialistas, e criámos um site que explica o que é a menopausa, os vários sintomas físicos e psicológicos, ou seja, é um repositório. Está lá um documento para download que ajuda as mulheres a prepararem uma conversa com o médico, porque, muitas vezes, acontece que os médicos não estão tão sensibilizados para o tema.

Também criámos uma conferência para termos os especialistas que já colaboravam connosco a debater o tema, e figuras públicas para falar na primeira pessoa. Sempre com o objetivo de sensibilizar, porque o que queremos é sensibilizar, normalizar e informar – cortar os nãos de tudo o que não fica bem a uma mulher.

Além do estudo e da conferência, achámos que seria importante estar numa telenovela. Desafiámos, assim, a SIC a levar o tema da menopausa a mais gente, através de uma personagem que passasse por este processo todo. Por fim, tivemos ainda três episódios do nosso podcast focados no tema.

Então, resumindo e concluindo, foi bonito ver que está a ter um feedback positivo. Não só teve repercussões muito boas junto dos clientes Wells, como dos que não são clientes, por isso, não podíamos estar mais satisfeitos com este caminho que estamos a fazer enquanto marca. Agora, temos um desafio…

Carolina Neves

*Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa de novembro de 2024