A geração Z é a geração dos nativos digitais. Se em gerações anteriores o digital foi introduzido de forma gradual, esta nunca experienciou a vida antes da existência da internet. Tendo crescido com o smartphone na mão, acesso à internet e informações disponíveis no momento, estes jovens são criativos, ousados e criadores de conteúdos e de tendências, não sendo, por isso, de admirar o sucesso do TikTok enquanto plataforma ou o impacto dos Reels do Instagram. Constantemente atenta ao que se passa à sua volta, esta é a geração que mais alterações comportamentais e culturais introduziu na nossa sociedade, obrigando as marcas e os responsáveis de comunicação a uma maior capacidade de adaptação para captar este novo público, sem alienar os consumidores atuais.
Fãs de novidades e tendências, gostam de jogos, artes, aventura, computadores, moda e beleza, entre outros. Em comum, todas estas atividades partilham os valores da autenticidade e o desejo de exclusividade, pelo que é fundamental que as marcas lhes retribuam estes valores. Privilegiando a interação social sem nunca abdicarem da sua privacidade, são utilizadores assíduos de plataformas como o TikTok e o Snapchat, onde procuram conteúdos divertidos, num local onde se possam expressar livremente.
Estes jovens são atraídos pelas marcas que entregam mais valor. Procuram que os seus valores sociais sejam claros, que sejam inclusivas, com comunidades digitais ativas, que comuniquem de forma transparente e responsável, com linguagem própria e personalidade, e que, acima de tudo, sejam fiéis ao seu propósito.
Para comunicar com esta geração, é fundamental que as marcas percebam que não basta expor os seus produtos, apresentá-los e esperar vender. É preciso dar-lhes entretenimento! E este é o segredo para captar a atenção dos jovens. As marcas têm de estar, por isso, capacitadas para serem criadoras de conteúdos, sejam eles educativos ou puramente lúdicos. No final, o importante é encontrar uma forma divertida de promover os produtos ou serviços, captar a atenção e mantê-los ligados à marca.
Apesar de não ser a geração mais “sociável”, quando comparada com as anteriores, estes jovens procuram marcas com comunidades digitais ativas, como forma de conhecerem outros pares com interesses comuns. As marcas podem ajudar a facilitar esta ligação entre pessoas “reais”, fora do mundo virtual, e podem fazê-lo recorrendo a influenciadores ou embaixadores, figuras públicas ou até mesmo ao consumidor comum. Nesse sentido, o importante é construir uma comunidade que ajude ao desenvolvimento do produto ou serviço, reforçando a confiança na marca.
O grande desafio parece-me passar mesmo por conhecer estes jovens, já que, suponho, a maioria dos departamentos de comunicação ainda não tem na sua estrutura de trabalho nativos da geração Z, apesar de estes já estarem a entrar no mercado de trabalho. Deste modo, as marcas devem rodear-se destes jovens para “beber” informação, aprender como vivem, quais os seus interesses, estudar os seus hábitos ou, na impossibilidade de recrutar toda uma equipa de zoomers, convém estudar muito, pois o gap geracional é uma realidade, tal como é a necessidade de comunicar de forma diferente para as gerações Z e Y.
Gosto de olhar para a geração Z como a geração dos desafios. Uma geração que não tem medo de arriscar, criativa e que, ao mesmo tempo, dá espaço para as marcas inovarem e ousarem na comunicação que faziam até ao momento com gerações anteriores. Acredito que existe espaço para criar uma relação mutuamente benéfica para ambas as partes e que, para isso, as marcas se devem ir atualizando constantemente, aproveitando o que de melhor esta geração tem para nos ensinar.
Ana Pinho, diretora de Marketing da PRIO