Portugal foi palco de um dos maiores e mais bem-sucedidos planos de marketing de responsabilidade social e de causas que conquistou milhares de atores operacionais, agentes e beneficiários de causa, e milhões de consumidores em todo o país.
Esse plano ficou conhecido como “Portugal Sem Fogos Depende de Todos” e “Movimento ECO – Empresas Contra os Fogos Florestais”, mobilizando milhões de euros em dinheiro, bens e serviços, e provando que é possível à Gestão de Marketing servir os interesses coletivos da sociedade e responder, simultaneamente, aos interesses particulares dos investidores e é explicado com detalhe no livro, agora publicado, “Marketing, Responsabilidade Social e Causas”.
Com a massificação dos meios eletrónicos de comunicação e, através deles, com a criação de novos processos de relacionamento social, os diferentes agentes de mercado viram reforçadas as necessidades de garantia de manutenção de notoriedade junto dos seus públicos.
Os gestores de marketing têm de adotar a mudança para um contexto empresarial mais horizontal, inclusivo e social. Os consumidores estão a dar mais atenção aos seus círculos sociais quando tomam decisões. Procuram conselhos e críticas, tanto online como offline. Isto é, o marketing focado no comportamento do consumidor e nas diferentes formas como este se relaciona com a empresa, com a marca, o produto ou serviço ganha nova e decisiva importância.
Os produtos entregues pelo marketing social dificilmente são isentos de controvérsia e não estimulam, por natureza, uma satisfação do consumidor tão imediata quanto um produto comercial.
O marketing social e o marketing comercial têm, com efeito, algumas diferenças, dado que o marketing social opera num ambiente bem mais complexo que o do marketing comercial e os seus objetivos são infinitamente mais ambiciosos. Os produtos sociais são frequentemente mais controversos que os comerciais, trazendo menos satisfação imediata dos consumidores. Normalmente, o público do marketing social tem menos recursos que a média da população e os programas sociais requerem resultados espetaculares.
Acresce que o marketing social persegue o bem-estar social, mesmo que vivido individualmente, e não a satisfação individual no sentido estrito, para além de que os beneficiários da ação não têm de ser forçosamente os alvos da campanha.
O marketing de causas sociais é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade. É o esforço que as empresas fazem para associar às suas atividades – diretamente ou em parceria com instituições – uma causa social, aprovada por grande parte da sociedade e, portanto, dos consumidores.
No caso do marketing social, o principal impacto será a transformação da sociedade na qual a empresa ou a instituição está inserida. Já no caso do marketing para causas sociais, os retornos financeiros ou de imagem, diretamente voltados para a empresa ou instituição, serão mais evidentes.
A complexidade do marketing social impõe a identificação dos instrumentos de manipulação que serão empregues com o propósito de atingir os objetivos junto do segmento, ou segmentos, escolhido como alvo.
Em suma, o marketing de causas sociais pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo, enquanto o marketing social enfrenta o desafio e o objetivo de gerar mudanças sociais para a melhoria da vida.
Henrique Ribeiro, professor adjunto e diretor dos CTeSP do IPAM Lisboa
