Há uma ideia bastante comum de que marcas, agências e instituições públicas vivem realidades completamente diferentes.

Durante muito tempo, isso fez sentido. As marcas procuravam notoriedade e vendas. As agências viviam da pressão constante dos clientes e dos resultados. As instituições públicas tinham uma missão mais informativa e de serviço público.

À partida, pouco tinham em comum. Mas o digital aproximou realidades que antes pareciam distantes.

Hoje, todos comunicam no mesmo espaço, disputam a mesma atenção e enfrentam desafios cada vez mais parecidos. No mesmo feed aparecem campanhas, notícias, conteúdos institucionais e entretenimento e, para quem está do outro lado do ecrã, essa distinção importa cada vez menos.

Durante anos, o objetivo foi relativamente simples: captar atenção e gerar reação. Likes, comentários e partilhas passaram a ser sinónimo de ligação com as pessoas.

O problema é que o digital evoluiu para um ponto em que toda a gente aprendeu a gerar interação. As marcas ajustaram-se, as agências fizeram disso rotina e até as instituições públicas começaram a adaptar linguagem e formatos para se aproximarem das pessoas.

O resultado? Mais conteúdo, mais estímulo, mais ruído.

O engagement deixou de ser um diferencial. Hoje, é quase o mínimo esperado.

Uma publicação pode gerar interação e, ainda assim, não deixar qualquer impacto. Pode ter alcance e desaparecer horas depois. Porque a atenção hoje não está apenas a ser disputada, está fragmentada.

E isso colocou marcas, agências e instituições exatamente no mesmo lugar: a tentar perceber como se constrói relevância num ambiente onde tudo compete com tudo.

Neste contexto, comunicar já não passa apenas por gerar reação. Passa por criar razões para que as pessoas voltem. Se durante anos o engagement foi o objetivo, hoje parece apenas o ponto de partida.

O próximo desafio está em transformar atenção pontual em hábito: criar conteúdos, experiências e relações suficientemente relevantes para que as pessoas regressem, não porque o algoritmo voltou a mostrar, mas porque existe valor real naquela ligação.

Num cenário em que a inteligência artificial vai tornar o conteúdo ainda mais abundante, esse retorno pode acabar por ser a métrica que realmente importa.

Joana Santos, Social Media Manager na Direção de Comunicação e Imagem | Divisão de Imprensa e Media da Assembleia da República