Vi o Marketing Mix Modelling (MMM) nascer e morrer, para agora vê-lo ressurgir. A razão pela qual o vi morrer foi a chegada do mundo digital e a promessa de medir o ROI sem necessidade de econometria. Uma promessa envolta em dashboards brilhantes, métricas em tempo real e na magia sedutora do “clique”. Durante algum tempo, parecia que já não precisávamos de modelos complexos para saber o que funcionava. Bastava olhar para a conversão.
Mas essas promessas nunca chegaram a convencer 100 % os anunciantes. Algo não batia certo. Os números eram espetaculares… até que alguém perguntava: “E se esse cliente tivesse comprado de qualquer forma, sem ver o anúncio?”. E então o castelo de atribuições começava a tremer. Além disso, o desaparecimento progressivo das cookies e o crescimento dos ecossistemas fechados revelou uma verdade incómoda: estávamos a sobrestimar o ROI digital. Estávamos a medir apenas o último passo, não o percurso. E a confundir precisão com verdade.
O MMM, bem aplicado, não é uma ferramenta de nostalgia, mas sim de futuro. Porque nos obriga a fazer as perguntas que realmente importam: Que parte do crescimento vem do investimento em meios? Que canal contribui verdadeiramente para o negócio e qual apenas brilha no dashboard? O que aconteceria se redistribuíssemos o investimento? E se baixássemos o preço? E se vier uma recessão? Não são perguntas táticas. São estratégicas. Perguntas que olham para o negócio, não para o canal. E que devolvem ao Marketing o lugar de onde nunca deveria ter saído: a peça-chave da batalha.
O fascinante desta abordagem estratégica é a reivindicação do MMM como uma ferramenta viva, humana. Não se trata apenas de modelos econométricos complexos, mas de conversas. Conversas entre analistas, marketers, financeiros e decisores. Conversas onde se colocam em cima da mesa hipóteses, intuições, dúvidas e, acima de tudo, decisões. Porque o mais poderoso do MMM não é dizer-te o que aconteceu. É dar-te confiança para decidir o que fazer a seguir.
Claro que não é magia. É preciso fazê-lo bem. Com dados limpos, perguntas claras e um fornecedor que saiba modelar, mas também ouvir. É preciso entender os enviesamentos internos, integrar os céticos e socializar os resultados. Porque, se o modelo não for acreditado, não é utilizado. E se não é utilizado, não serve para nada.
Além disso, um MMM deve medir os efeitos cruzados entre meios. Porque as estratégias publicitárias não são guerras entre canais, mas uma sinfonia onde cada instrumento conta. O vídeo impulsiona a pesquisa, a marca impulsiona a conversão, o emocional sustenta o racional. E o MMM, quando é bem feito, revela isto com clareza. Quando é bem feito, o MMM transforma.
Vi empresas redirecionarem milhões depois de compreenderem o verdadeiro impacto dos seus meios. Vi táticas ineficazes, mascaradas de sucesso digital, serem abandonadas. Vi recuperar-se a fé na publicidade de marca. Vi demonstrar-se, com números, que o emocional também move o negócio. E, acima de tudo, vi o MMM devolver o poder ao Marketing. Porque não há nada mais poderoso do que saber que decisões geram valor. Não cliques. Valor.
Macarena Estévez, CEO e fundadora da Cirentis
