Há sentimentos que não nos passam ao lado: um aroma que nos leva para a cozinha das nossas avós, uma melodia que nos relembra o que era pegar nos fones do MP3 ou o simples prazer de encontrar um “Perna de Pau” no cartaz da Olá, como se o tempo não tivesse passado. Esta onda de nostalgia não é um acaso e é uma das mais subtis ferramentas do marketing contemporâneo.

Entre as crises económicas, a instabilidade social, guerras e uma ansiedade ambiental palpável, o passado quase parece surgir nas nossas memórias como um porto de abrigo. É precisamente esta a tese de Sedikides, de que a nostalgia funciona como um “acolhimento emocional”. Combate a solidão, a insegurança e a nossa necessidade de pertença, oferecendo-nos um bilhete de regresso a um lugar conhecido e, muitas vezes, idealizado. “O que lá vai, lá vai”: os perigos do passado já foram ultrapassados e as alegrias podem sempre ser recordadas.

Para as marcas, esta descoberta é ouro. Associar um produto ou serviço a este conforto é criar uma ponte emocional quase inquebrável com o consumidor.

E como bons portugueses que somos – um povo saudosista nas suas raízes –, as marcas mais atentas já perceberam o potencial deste bilhete-dourado. Assistimos a marcas que recuperam o seu humor clássico e uma estética vintage, que apelam a um sentimento de tradição e partilha intergeracional. Outras que se vestem com cores e atitude dos anos 90 e recuperam hits (exemplo da Sumol com o Marco Paulo), falando diretamente para os millennials que cresceram com a MTV.

Mas esta onda não se limita aos anúncios ou às prateleiras do supermercado. É transversal a todas as indústrias. No cinema e na televisão, assistimos a uma avalanche de remakes e reboots, como “Gossip Girl” ou “Sexo e a Cidade”, enquanto séries como “Stranger Things” transformam a estética dos anos 80 num fenómeno global. Até marcas como a Disney ou o Canal Panda capitalizam esta tendência, recuperando séries e filmes da nossa infância para o novo público, que nos fazem questionar “queremos este merchandising para nós ou para os nossos filhos?”.

Na música, os Ornatos Violeta e os D’zrt enchem recintos com fãs desejosos de reviver a banda sonora da sua adolescência. Na moda, as jeans largas, os modelos icónicos de sapatilhas (como as Adidas Gazelle) e a logomania regressam, provando que os ciclos de tendências estão cada vez mais curtos, mas repetitivos, com grande foco no que já foi sucesso.

Principalmente num quotidiano digital cada vez mais acelerado e fragmentado, esta veneração pelo passado oferece aquilo que, por vezes, mais nos parece faltar: segurança, identidade e um sentido de comunidade. Não é apenas recordar um programa ou um produto, é recordar quem somos e recuperar histórias de infância que nos marcaram até à vida adulta.

O marketing de nostalgia revela-se, assim, muito mais do que uma estratégia de vendas. É um espelho das nossas fragilidades e dos nossos anseios coletivos. Enquanto o futuro parecer caótico e imprevisível para o consumidor, o passado tem o poder de se tornar no seu refúgio. E as marcas que souberem abrir essa porta com a sensibilidade para distinguir entre o vintage e o obsoleto, usando a criatividade como chave-mestra, terão um lugar de privilégio no coração dos seus públicos.

Rita Amzalak, Managing Partner da Havas Media Portugal