A rentrée é sempre um momento de aceleração, o último esforço para que as empresas consigam atingir ou até superar os objetivos do ano. O mercado regressa das férias de verão e, de repente, dá início ao sprint do trimestre final, que exige ideias de qualidade, mesmo sob pressão. Mas já não basta ter boas ideias, é preciso que as mesmas sobrevivam ao olhar crítico do público, mas também às exigências regulamentares que moldam o mercado.
As burocracias vão desde as mensagens “verdes”, em que a sustentabilidade tem de ser verdadeira e comprovada, até aos cookies, que já não são apenas detalhes técnicos, mas decisões que afetam diretamente a confiança dos consumidores nos websites. E, claro, não podemos falar da rentrée sem pensar na preparação do Natal e dos cabazes, cuja oferta envolve inúmeras regras fiscais e de transparência. Criar é, então, muito mais do que imaginar, pois é saber transformar ideias em soluções viáveis e relevantes, mesmo perante as inúmeras normas do mercado.
A intensidade do último trimestre advém, precisamente, deste ser um dos mais determinantes. De acordo com dados do Instituto Nacional de Estatística (INE), o período de outubro a dezembro de 2024 acelerou para 1,5 % o crescimento económico, o que comprova que estes meses são essenciais para conquistar valores positivos. Portanto, esta é a fase ideal para que as estratégias criativas se destaquem.
As mensagens “verdes” não podem ser vagas, pelo que conceitos como “eco-friendly” ou “sustentável” já não funcionam. A Diretiva (UE) 2024/825 exige precisão, através da menção das reduções concretas de emissões, materiais certificados e dados auditados. Esta regra parece prejudicar a mensagem, mas o efeito é o contrário, por lhe dar densidade e evitar bloqueios de aprovação. A criatividade, aqui, transforma evidência em linguagem clara e visualmente interessante, sendo que já não basta dizer “menos plástico”, é importante referir, por exemplo, “0 % plástico virgem, 100 % reciclado”. A clareza é branding.
O mesmo acontece com os cookies, os ficheiros que guardam as preferências dos utilizadores online e que se vão manter no Chrome. Ainda é possível fazer remarketing e medir resultados, mas solicitar o consentimento com clareza é essencial. A criatividade também passa por transformar a típica mensagem “usamos cookies para melhorar a sua experiência” em algo simples, transparente e até diferenciador, que valorize a confiança do utilizador nos websites.
Inevitavelmente, nesta época, as empresas começam a planear o Natal. Os cabazes são, muitas vezes, comprados “à pressa” em novembro, o que deve ser evitado, por serem uma parte importante da estratégia da marca. Assim, definir orçamentos e procurar novas ideias, produtos e marcas com antecedência são ações cruciais. É essencial privilegiar produção local, história, design e logística, sempre considerando fatores como a descentralização das entregas, num contexto marcado pelos modelos de trabalho híbrido. Até neste tópico, nem rigor fiscal nem políticas internas são limitações, mas oportunidades para superar os desafios arriscando na criatividade.
No final de contas, o que distingue as marcas que apenas garantem o compliance daquelas que realmente brilham é o bom equilíbrio entre a disciplina e a criatividade. O último trimestre é exigente, mas não é uma barreira para boas ideias. Mesmo as normas não têm de “ofuscar” a criatividade, mas desafiá-la. A rentrée é, por isso, a época ideal para que as empresas triunfem nas últimas semanas do ano, alcançando objetivos com estratégias criativas, em que o compliance é o motor da direção de arte e de copy.
Rita Oliveira, CEO da Shift
