O académico cita um estudo da Nova SBE, baseado num inquérito aos anunciantes em Portugal, em dados oficiais do INE e do WARC, que refere que cada euro investido em publicidade em Portugal está associado a cerca de cinco euros de valor acrescentado na economia e a um retorno fiscal de 1,38 euros.
O retorno opera por seis canais económicos identificáveis na literatura científica e calibrados com prudência para a economia portuguesa. Na sua opinião, rês deles são dirigidos a quem habitualmente fica esquecido neste debate:
– Para o consumidor: a publicidade reduz custos de procura e permite escolhas mais informadas, o que faz melhorar a correspondência entre quem compra e quem vende, e aumenta a variedade de escolhas para o consumidor;
– Para as empresas: funciona como investimento em capital intangível e brand equity que aumenta vendas — identificado em ensaios e meta-análises internacionais, e torna viável a entrada e sobrevivência de marcas diferenciadas que, sem visibilidade, não teriam mercado;
– Para a sociedade: financia televisão, rádio, imprensa e conteúdo digital — sem publicidade, estes serviços ficariam financiados de forma insuficiente.
Apesar de a publicidade destacar algumas empresas em detrimento de outras, a literatura académica aponta para um saldo claramente positivo. Ou seja, o resultado agregado não é um jogo de soma zero entre marcas devido aos pontos elencados acima. Mesmo depois de descontar o deslocamento de vendas entre firmas, a literatura aponta um saldo positivo na ordem dos 60 %. Em Portugal, este efeito líquido traduz-se em 2,0 % do valor acrescentado dos setores que anunciam.
O dado que melhor revela que se trata de subinvestimento e não de custo é este: Portugal investe 0,33 % do PIB em publicidade, contra cerca de 0,70 % na média europeia. Convergir para a média europeia significaria acrescentar EUR 5,3 mil milhões de valor acrescentado e cerca de 53 mil empregos sustentados. O preconceito de ver o investimento em publicidade como “custo” em Portugal sai caro.
Simão Raposo
