Na perspetiva de Beatriz Gomes, o excesso de prudência e o medo de arriscar estão a afastar muitas marcas da relevância. A Social Media Manager na Euro M defende que o Marketing em Portugal precisa de recuperar a ousadia e abandonar a “paralisia analítica” que trava a criatividade e a diferenciação.

“O futuro do Marketing não pertence às marcas omnipresentes. Pertence às marcas com tomates!” A frase é de Teresa Burnay e, depois de inundar o LinkedIn, instalou-se na minha cabeça.

Este tema tem-me ocupado os pensamentos e, ao falar com pessoas reais, fora da bolha filtrada das redes sociais, cheguei a uma amarga conclusão: muitas marcas são os maiores catfish da atualidade.

São infinitamente mais interessantes na prateleira do que no Instagram. São mais magnéticas em histórias de terceiros do que no seu próprio perfil de TikTok.

Temos a tendência de associar a dimensão de uma marca à sua competência comunicacional. Partimos do princípio de que, se uma marca é grande, saberá certamente o que faz.

Mas, será que sabe?

A verdade é que o Marketing em Portugal está atrasado. E não é apenas em comparação com o que se faz lá fora; está atrasado face ao seu próprio potencial. É um desperdício de talento e contexto.

O problema começa em quem não tem a audácia de decidir. Naqueles que temem o risco, quem confunde o “fazer diferente” com o “fazer mal” e quem acredita que reagir à atualidade é pisar terreno proibido.

Esquecemo-nos de que a vida acontece no risco. As grandes conquistas não nascem da cautela excessiva, mas sim da ousadia. Enchemos a boca para falar de “autenticidade” e de marcas “reais” num mundo onde tentamos acompanhar a inteligência artificial que já corre a um pace de 4.5.

Mas o que vemos na prática? Nas salas de decisão, o discurso muda. Quer-se ousadia, mas não tanta. Querem seguidores, alcance e a tão desejada retenção, mas, no momento de carregar no botão, o veredito é quase sempre o mesmo: “É demasiado arriscado”.

As marcas tornaram-se obcecadas em não ofender ninguém e, por consequência, acabaram por não interessar a ninguém. As marcas tornaram-se obcecadas em não ofender ninguém e, por consequência, acabaram por não interessar a ninguém. Não foi um erro, acho mesmo que esta frase deve ser lida, uma, duas, as vezes que forem precisas.

O medo de arriscar é, no fundo, o medo de decidir sem o conforto anestesiante de uma folha de Excel a validar cada passo.

Vivemos a era da paralisia analítica. Procuramos em dados do passado a permissão para sermos criativos no futuro. E eu já ouvi demasiadas vezes a frase “nada se cria do zero”, mas nunca vou conseguir acreditar nisto, se assim for, vale a pena sequer? Podemos e devemos criar, inventar, reinventar e tudo o que acaba em ar.

É irónico, as marcas gastam fortunas a tentar parecer humanas, quando a característica mais intrinsecamente humana é a imprevisibilidade. A falha. O rasgo que não cabe numa folha de Excel.

O mercado português não precisa de mais marcas que peçam desculpa por existir ou que esperem pela aprovação de dez brand managers antes de um post sair. Precisa de marcas que prefiram o desconforto de uma conversa real ao silêncio confortável de uma métrica de vaidade.

No final do dia, a pergunta nas salas de reunião não deveria ser “e se isto correr mal?”, mas sim:

“Quem é que vai dar pela nossa falta se deixarmos de comunicar amanhã?”.

Se a resposta for o silêncio, então o vosso conservadorismo já vos custou tudo. Entre o medo e a incerteza, a marca morre. Podem continuar a validar cada adjetivo com o departamento jurídico, mas enquanto tentam não falhar, cometem um erro fatal: tornam-se perfeitamente irrelevantes.

Beatriz Gomes, Social Media Manager na Euro M