Briefing | Como é que a bp se posiciona num mercado tão concorrencial e face à pressão para uma transição energética mais acelerada?
Joana Pedroso | Em termos de retalhista, a bp é a segunda maior player do mercado. Temos cerca de 520 postos de abastecimento, com oferta de loja e combustíveis. Mas a nossa oferta já vai muito para lá disso: começámos agora a dar alguns passos na mobilidade elétrica – temos mais de mil pontos de carregamento na Península Ibérica e instalámos o primeiro carregador ultrarrápido em Portugal –; temos a empresa de energia solar Lightsource e fornecemos indústria/serviços de todo o País, incluindo as ilhas; e somos um dos maiores players no abastecimento dos aeródromos.
O principal fator diferenciador é a inovação e a qualidade da oferta. Na loja, temos o Pingo Doce & Go – desenvolvido em parceria com o nosso parceiro Pingo Doce –, que tem um sortido absolutamente diferenciador de tudo aquilo que é habitual em postos de abastecimento. É um supermercado onde conseguimos fornecer frescos, refeições quentes, entre outros produtos. E, claro, o premium bp Ultimate com tecnologia ACTIVE, que é o combustível aditivado, o produto estrela, e que também nos diferencia por todas as dezenas de milhar de horas de testes que são efetuados todos os anos. Queremos garantir que, efetivamente, conseguimos corresponder às mais recentes inovações de motores, mas que conseguimos oferecer também um combustível de qualidade para os motores mais antigos.
Há sempre muita preocupação com a qualidade da oferta, e com o mantermo-nos constantemente a inovar e na linha da frente neste campo da energia.
Que papel ocupa o marketing na estratégia e no investimento da bp para comunicar o seu posicionamento?
O marketing ocupa um papel fundamental na estratégia porque acabamos por ser um bocadinho a ponte entre a empresa e o cliente. É importante percebermos o que os clientes precisam, o que esperam de nós e de que forma é que a bp consegue corresponder. E servimos muito, também, para construir a imagem e dar a conhecer esta oferta diferenciadora, inovadora e de qualidade. O marketing acaba por ter um papel muito ativo, uma vez que é o canal preferencial de comunicação com os diferentes públicos e segmentos.
Como é que são comunicados os compromissos ambientais?
Na bp, os compromissos ambientais são tão importantes que ultrapassam a esfera do marketing, acabando por ser assegurados, também, por toda a área corporativa e de C&EA [Communications & External Affairs] – são trabalhados a um nível institucional, corporativo. Vão muito além de nós, estão em tudo aquilo que fazemos e em todas as áreas de negócio, e estão enraizados nos valores-base da empresa.
Como tem evoluído a comunicação da marca nas plataformas digitais e redes sociais?
Levámos a cabo uma reestruturação da estratégia digital, em que o digital acabou por ganhar muito mais força e mais peso no marketing. Ele permite-nos ter uma flexibilidade maior e comunicar de uma forma mais personalizada com os diferentes tipos de clientes – consigo otimizar as mensagens e a maneira como chegam. O digital ajuda-nos muito e, por isso, tem havido um trabalho de investimento nas plataformas digitais, não só nas redes sociais, mas também nos postos de abastecimento, com a introdução de leds e de digital screens – em detrimento de cartazes estáticos – porque há uma flexibilidade que temos de aproveitar.
De que forma estão a ser usados dados para personalizar a experiência de marca?
Hoje em dia, os dados permitem-nos fazer análises muito mais finas e, portanto, ficamos a conhecer melhor os consumidores, as suas preferências, onde estão, o que consideram mais relevante dentro da oferta, etc.. E permitem-nos a personalização e a adequação da comunicação.
Na bp, investimos, cada vez mais, na análise de dados e do comportamento do consumidor. Por exemplo, sabemos que temos um segmento de clientes que anda muito na estrada, faz muitos quilómetros; e, para eles, a qualidade dos combustíveis é importante, bem como a qualidade dos artigos da loja, porque querem parar para comer ou beber um café. Também sabemos que estes clientes estão mais no YouTube, por isso, temos de comunicar nesta plataforma as vantagens da qualidade do combustível, do espaço agradável e da oferta de loja. Outros vêm à bp porque temos um programa de fidelização muito completo, que abrange várias áreas do dia a dia, e sabemos que vão mais ao Instagram. Lá está, novamente, a flexibilidade que o digital nos permite ter para sermos mais relevantes para os clientes.
Aqui, acreditamos que o marketing tem de ser o mais efetivo e eficaz possível, por isso, se podemos tirar partido das informações e ser mais relevantes para os clientes – no final, é isso que interessa –, vamos fazê-lo.
Carolina Neves
*Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa de junho de 2025
