Briefing | A Coming Soon nasceu em 2018, quando saiu da Fuel com o Pedro Bexiga, depois de 12 anos a liderar o departamento criativo. O que os levou a arriscar numa agência própria?

Marcelo Lourenço | Ajudar a transformar a Fuel – uma agência que começou numa sala com quatro pessoas – na maior agência do mercado foi espetacular. Mas um dia percebemos que a estrutura tinha ficado muito grande, com muitos processos e muitas maneiras de dizer “não podes fazer isso” – todas perfeitamente legítimas. 

Há um momento na vida de qualquer criativo numa multinacional em que percebemos que a agência não é realmente nossa. Então, eu e o Pedro Bexiga decidimos que estava na hora de criar uma com que sempre tínhamos sonhado.

Quando comunicámos a nossa decisão, fomos convocados para ir a Paris pelo próprio Jacques Séguéla, que queria perceber por que razão iríamos deixar o grupo Havas. Depois de nos ouvir falar sobre a agência que queríamos criar, disse: “Um dia já estive na vossa posição – e todo o criativo precisa de fazer isso”. A sua generosidade e os insights que partilhou foram tantos que saímos com a certeza de que estávamos a fazer a coisa certa. Até a inspiração para o nome Coming Soon nasceu desse encontro.

Ao longo deste percurso, o setor da Comunicação sofreu algumas transformações. Como é que uma agência independente consegue manter a criatividade no centro do negócio?

Um ano e meio depois de lançarmos a agência, chegou a Covid-19, que reduziu todas as agências a uma janela no ecrã do Zoom. Com cem pessoas ou com dez, o que importava era perceber o problema do cliente e apresentar uma solução criativa.

Agora, com a chegada da IA, muitas das ferramentas e capacidades que antes só as grandes multinacionais podiam oferecer estão à distância de um prompt. Por isso, manter a criatividade no centro do negócio é uma questão de sobrevivência não apenas para as agências independentes, mas para qualquer agência que queira continuar a ser relevante. 

Nesse sentido, acho que eu e o Bexiga lançámos a agência no momento certo. Afinal, sempre acreditamos que um cliente pequeno pode ter o atendimento sénior de uma multinacional – e que um cliente grande pode ter a proximidade e a dedicação de uma pequena agência independente. Este esforço em oferecer o melhor dos dois mundos tem sido um dos grandes elementos diferenciadores.

A Coming Soon trabalha regularmente com a Show Off | MOLA. Que importância tem esta parceria no desenvolvimento das campanhas e no processo criativo?

Sempre fomos grandes fãs do Alexandre Montenegro, que, na nossa opinião, é um dos grandes realizadores do mercado. Mas o sucesso da nossa parceria não se deve apenas ao talento. Deve-se também à enorme capacidade da Show Off para encontrar soluções e a uma maneira de trabalhar muito alinhada com a nossa.

Acreditamos que todas as campanhas merecem ser bem feitas e isso não significa necessariamente produzir com meio milhão de euros. Significa dedicar a cada trabalho o mesmo carinho, rigor e atenção. 

Nesse sentido, encontrámos na Show Off | MOLA e na Mute, através do trabalho de sound design do Vítor Mingates, parceiros que pensam como nós: seja qual for a dimensão do orçamento, a nossa dedicação é sempre de um milhão de dólares. E acredito que isso se reflete no produto final.

Este ano presidiu ao júri de Experiências de Marca do 28.º Festival CCP. Que leitura faz dos trabalhos a concurso e o que revelam sobre o momento que a criatividade portuguesa atravessa?

É preciso tirar o chapéu à Susana Albuquerque e à atual direção do CCP [Clube da Criatividade de Portugal], que estão a fazer do Clube uma instituição cada vez mais importante no nosso mercado. Sou fã do trabalho deles.

Ser presidente de um júri, sobretudo numa categoria tão forte como Experiências de Marca, foi uma enorme responsabilidade – e saí de lá com a certeza de que o nosso mercado está cada vez mais maduro.

Notei sobretudo duas coisas. A primeira é que as agências independentes estão finalmente a chegar aos grandes clientes e a fazer grandes campanhas, o que revela uma mudança importante na mentalidade do mercado. A segunda é que esta mudança ainda não chegou completamente aos festivais. 

Em Portugal, e também nos festivais internacionais, continuamos a revelar um fascínio especial pelas campanhas pro bono e de cariz social, acompanhado por alguma resistência em reconhecer o mérito criativo de trabalhos assumidamente feitos para vender um produto e aumentar as vendas.

Colocar uma campanha original e criativa na rua significa que houve alguém, do lado do cliente, disposto a correr um risco – por vezes, a arriscar a própria carreira. As campanhas de cariz social merecem, evidentemente, ser premiadas e reconhecidas – eu próprio continuo a fazer muitas delas. Mas acho que os festivais de criatividade precisam de prestigiar também as grandes campanhas de retalho e de lançamento de produto, mesmo quando o briefing não é “vamos salvar o planeta”.

Para o ano, ficaria muito feliz se o Grande Prémio CCP fosse para uma grande cadeia de supermercados, por exemplo.

Num artigo publicado recentemente, disse que a tecnologia “transformou qualquer criativo num diretor criativo”. Com o avanço da IA, o que continua a distinguir uma boa ideia de uma ideia capaz de construir uma marca?

Gostaria muito de dizer que sou o autor dessa frase, mas tomei-a emprestada do grande [criativo] Sir John Hegarty, que a escreveu num artigo no LinkedIn. E ele tem toda a razão: a IA amplia os poderes de todos nós e não apenas dos criativos.

Tem-se falado muito sobre a ameaça da criatividade, mas quase ninguém discute tudo o que ela pode fazer nos outros departamentos de uma agência: estratégia, planeamento de meios, pesquisa ou análise de dados. Acho até que a criatividade talvez seja uma das áreas menos ameaçadas, porque é aquela que mais precisa de curadoria humana.

A IA consegue gerar cem ideias razoavelmente boas em poucos segundos. O que não consegue fazer sozinha é perceber qual delas é certa para aquela marca, naquele momento, e ter a coragem de a defender quando ela deixa de ser uma escolha óbvia.

Uma boa ideia pode dar origem a uma boa campanha. Uma ideia capaz de construir uma marca precisa de nascer de uma verdade que aquela marca possa reclamar como sua, responder a um problema real do negócio e continuar relevante para lá de uma única execução. 

Por isso, a questão já não é se devemos ou não usar IA. Tentar impedir o seu avanço na nossa indústria seria como entrar num rio e tentar parar a água com as mãos.

*Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa B201

Simão Raposo