No entanto, a complexidade tecnológica envolvida implica um conhecimento aprofundado das melhores soluções a utilizar em cada campanha e respetivos objetivos de comunicação.
O processo começa num DSP (Demand Side Platform), plataforma onde é configurada a campanha com acesso ao inventário de sites disponível em várias redes (Ad Networks).
O SSP (Supply Side Platform/Sell Side Platform) é a plataforma utilizada para a venda do inventário, onde a compra das impressões disponíveis funciona com um modelo de leilão através de real-time bidding. Quem licitar mais compra o volume de impressões pretendido e mostra os anúncios ao público-alvo definido inicialmente.
Além do processo de automatização na compra, os DSP já permitem aplicar um enorme nível de segmentação (com utilização de 1st ou 3rd party data) para comunicar de uma forma específica. No entanto, são os DMP (Data Management Platform) que têm como principal função recolher e organizar os dados para criar perfis e segmentar audiências.
Com o anunciado fim dos cookies (3rd party data), outras soluções estão a ser desenvolvidas, principalmente com iniciativas de 1st Party Data (SSO/Logins/Emails), onde os utilizadores permitem a recolha dos seus dados em troca de determinados benefícios (ex. acesso a conteúdo).
Em Portugal, o projeto Nónio (marketplace de vários publishers nacionais) já deu os primeiros passos na construção de uma ampla oferta de audiências 1st Party, tendo por base um login para recolha de dados declarativos sócio demográficos, comportamentais e enriquecidos contextualmente de forma semântica (método mais granular, envolve o uso de machine learning para entender o significado do conteúdo, em vez de apenas identificar as palavras-chave das páginas).
Qualidade e transparência
Com preocupações cada vez mais centradas em temas como “viewability” (visibilidade de anúncios) e adblockers (bloqueadores de anúncios), um estudo da IAB Europe (março 2020) revela que mais de 1/3 dos anunciantes, agências e publishers indicam a falta de transparência na compra programática como a principal barreira ao investimento nestas plataformas.
O brand safety tem como princípio saber em que sites estão a ser feitas as impressões compradas, manter uma whitelist de inventário seguro e bloquear de forma recorrente a ação de robôs e conteúdos onde os anúncios veiculados estejam a patrocinar fake news, mensagens extremistas ou de ódio.
É na operacionalização e desbloqueio de todas estas questões que se torna relevante o papel de uma agência de meios com capacidade, independência e especialização nesta área, de modo a garantir o posicionamento das marcas e o respetivo retorno do investimento com resultados verdadeiros – impressões e posicionamentos reais com total visibilidade de custos.
Custo da oportunidade
Dependendo das plataformas selecionadas pelos anunciantes ou agências, existem vários modelos de compra que permitem aos publishers vender o seu inventário de forma aberta (Open Auction), com negociação garantida (Guaranteed Deal), preferencial (Preferred Deal), ou privada (Private Deal).
Todos estes modelos têm como objetivo comprar impressões qualificadas e de forma segmentada, sendo que para cada um deles existem caraterísticas específicas na definição de CPM, seleção de posicionamentos, prioridade e garantia na entrega total das impressões.
Mas a realidade da compra programática implica um custo, sobre o investimento que é feito nas campanhas publicitárias.
Grande parte das plataformas existentes cobra fees de utilização, ainda elevados, assim como mínimos de investimento que, por vezes, inibem alguns anunciantes a considerarem esta solução uma alternativa viável ao modelo de compra tradicional.
Para todos os intervenientes beneficiarem das vantagens justificadas com o modelo de compra programática, ainda existe um longo caminho a percorrer na democratização de soluções tecnológicas, assim como na acessibilidade de custos obrigatórios exigidos para obtenção de resultados qualificados.
João Neves, Diretor de Desenvolvimento Digital da Nova Expressão
