Se empresas houve que se viram forçadas a desacelerar o seu investimento em marketing e comunicação, por se tornar inviável dada a quebra de faturação, outras houve que o duplicaram. “Enquanto uns choram, outros vendem lenços”, já dizia o ditado. E se investimentos em meios como a rádio ou o outdoor passaram a ser menos sensatos, numa altura em que as deslocações e o tempo passado na rua diminuíram drasticamente, a aposta na televisão e em canais digitais passou a ser a forma das marcas se manterem vivas e de prosseguirem no seu propósito de construírem relações de confiança.
Porque sabem que, estando em casa, o tempo médio que os consumidores passam em frente ao ecrã, seja o da televisão, o de um tablet, o de um smartphone ou de um computador, disparou durante a crise sanitária. E as empresas e as marcas querem estar onde estão os seus públicos: sejam os seus clientes, os seus prospects, os seus colaboradores ou os seus stakeholders de um modo geral. E, no caso de algumas áreas de negócio, na impossibilidade (total ou parcial) de manterem a sua atividade comercial, resta-lhes a comunicação. Para continuarem a fazer parte das nossas vidas, para não caírem no esquecimento como os beijos e os abraços que deixámos de dar desde março de 2020.
E, talvez por isso mesmo, os planos e os budgets de marketing e de comunicação que tínhamos delineado para 2020 tenham dado uma cambalhota. E os de 2021, já nutridos de uma maior esperança, vão pelo mesmo caminho com este início de ano devastador para a saúde pública nacional. Quando me refiro a cambalhota, não é forçosamente por terem mingado, mas porque as empresas se têm visto forçadas a adaptar as suas ações e o seu discurso à luz do contexto. Porque nada foi como prevíamos e porque há essa dimensão tão importante na comunicação chamada “empatia”.
Sabemos que a nossa mensagem só ganha sentido e se torna eficaz quando, do outro lado, alguém se identifica com ela. Este é, pois, o tempo de as marcas se imbuírem da sua dimensão humana, mantendo-se fiéis aos seus valores. Para os mais distraídos, elas passaram a ser nossas companheiras, a aparecer nos nossos feeds entre os posts dos nossos amigos e dos influencers que seguimos. Também fazem stories, promovem lives e talks, partilham memes, embarcam em trends e publicações virais, respondem por WhatsApp e aventuram-se no TikTok. As marcas não podem dormir se quiserem sobreviver. Têm de estar permanentemente em estado de vigília, munindo-se de todas as ferramentas tecnológicas que já existem para o efeito, para monitorizarem, reagirem e não perderem o barco.
Mas as marcas também têm de lutar por serem diferentes, por serem únicas, ou arriscam-se a não serem as eleitas. E é aqui que a criatividade e a reinvenção despontam; que as marcas e os profissionais que as trabalham são empurrados para fora da sua zona de conforto. E é aqui que a magia da comunicação acontece.
Carolina Xavier e Sousa, Head of Marketing & Communication da iad Portugal
