2020 foi um ano de campanhas de verão limitadas por muitos aspetos, mas foi também o momento mais leve de um ano realmente pesado. O Lidl e o Intermarché apostaram no humor que tanto fez falta nessa altura. A OK Teleseguros falou das novas rotinas, a que todos tivemos que nos habituar. E a Super Bock continuou a posicionar-se no território da amizade, alargando-se para a saudade e esperança, que todos sentíamos.
O verão de 2021 traz um consumidor mais “imune” à situação bizarra que vivemos. Mas isto não significa que a comunicação das marcas vá dar uma volta de 180° este verão.
A diferença que mais se pode fazer sentir é uma menor pressão para falarmos todos do mesmo. Podemos começar a voltar às NOSSAS marcas, às NOSSAS histórias, e àquilo que nos liga ao consumidor. Esperamos ver comunicação de coração mais leve e de essência na marca, no produto e nas pessoas. Não significa isto que a pandemia deixe de ser pano de fundo. Isso é inevitável. Mesmo que o verão não vá girar todo em torno dela, os publicitários vão ter que a considerar. Por um lado, vão tentar apagá-la, incentivando um regresso à normalidade, e por outro, vão sempre ter um bichinho que diz “atenção, precisas de um plano B porque isto pode cair devido a uma 20.ª vaga”.
No entanto, o que nos deveríamos perguntar é como vão as marcas comunicar daqui para a frente? Qual o impacto real a longo prazo? Consideremos os verdadeiros ensinamentos que trouxe a pandemia, importantes de verão, de inverno ou a fazer o pino.
Primeiramente, as marcas são estruturas na nossa imaginação, construídas com base em histórias e confiança. Ora, a maneira como contamos essas histórias evoluiu. A pandemia forçou uma maior simplicidade no storytelling das marcas. Mais autenticidade, coração, e foco naquilo que nos une com o consumidor. Essa ligação muitas vezes está na cultura e no momento atual, que teremos mais em conta, e utilizaremos “a nosso favor”, de agora em diante.
Em simultâneo, é bom que comecemos a entender algo que Olivia Ross-Wilson, diretora global de Comunicação do grupo INKA, disse: “trust is our most important currency”. Só as marcas que trouxerem transparência e verdade para as atitudes e a comunicação é que vão gerar confiança real. É como a diversidade, que é uma “two-way street”, e que grandes empresas como a P&G e a Google consideram fantástico para o negócio. Um “force for good” que é um “force for growth”.
Por último: humanidade. 2020 trouxe-nos isso. Como tal, as pessoas esperam mais das marcas. Querem que provoquemos uma reação e uma mudança de comportamentos, ver colaboração e parcerias, conteúdo que concorre com as Netflixes da vida, e que sejamos bold e impactantes. Querem que uma campanha seja mais que isso. Um exemplo recente que agregou todos estes aspetos com sucesso é a Draw the Line (zeromalaria.org).
E então volto à pergunta a que me pediram para responder: como vão as marcas comunicar este verão? Com menos pézinhos de lã – ainda que com “COVID” no background – mas, espero eu, em direção ao futuro. Com menos medo. Mais garra. Mais verdade. Mais cultura. Diversidade. Colaboração. Humanidade. Mais em linha com as campanhas do mundo que aplaudimos e que colecionam Leões. Se fomos campeões na Eurovisão, no futebol, e sem dúvida alguma na comida, podemos ser campeões num Marketing e Publicidade melhores também.
Matilde Silva Gomes, Planner da LOLA NORMAJEAN
