Briefing | Como se sente?

Filipa Bello | Sinto-me bem, muito bem. Obrigada!

A minha primeira pergunta foi ao encontro da nova campanha de sensibilização da Zippy, que desafia as famílias a substituírem a clássica pergunta do “está tudo bem?” por “como te sentes?”. Quando e porquê começou a ser importante para a marca procurar temáticas e mensagens que promovam o desenvolvimento e a individualidade das crianças?

A Zippy tem feito um caminho para estar ao lado dos pais, trazendo mais sentido à sua relação com as crianças e à vida deles, mas estava na altura de dar um passo um bocadinho mais assumido naquilo que era realmente importante nessa relação. E considerámos que o desenvolvimento infantil é muito importante e o aspeto mais relevante é, sem dúvida, o desenvolvimento emocional.

Depois de lermos muitos estudos e de trabalharmos constantemente com psicólogos e pediatras numa série de vertentes do desenvolvimento, chegámos à conclusão que a Zippy queria, efetivamente, ter uma voz e um papel importante na sociedade, e, para tal, teria de ir pelo desenvolvimento infantil. Ao notarmos a importância da parte emocional, para o reconhecimento de si próprio, para o reconhecimento e a relação com os outros, e para o sucesso académico, das relações e profissional, percebemos que se as pessoas conseguirem evoluir emocionalmente, têm todas as condições para serem muito mais estruturadas e muito mais felizes.

A marca criou seis “Monstros das Emoções” e sete ferramentas para apoiar esse desenvolvimento emocional em família. O que pretendem com este lançamento?

Na verdade, ao trabalhar com crianças e todo este universo, é necessário encontrar aqui um imaginário, ou seja, algo que lhes faça sentido, que fale com eles. Ao imaginário, chamámos “monstros”, porque as emoções, se não forem bem reguladas, são, de facto, monstros na forma como as conseguimos gerir, aceitar… 

Internamente, tivemos dois designers que fizeram a narrativa gráfica para as emoções básicas que identificámos e que trabalhámos com os especialistas – há um leque maior, mas focámo-nos nestas [alegria, tristeza, vergonha, medo, raiva e calma]. É muito importante existirem e as crianças conseguirem, de uma forma lúdica e sem ser muito séria, falar sobre elas, dialogar com pais e professores.

Já o lançamento das ferramentas, foi porque a identificação é muito importante, mas depois tivemos de ajudar os pais que também têm dificuldade. A verdade é que tivemos uma educação muito tradicional, quer pela parte tradicional portuguesa, quer por todos os costumes religiosos, e as emoções não eram tão aceites, eram mesmo recriminadas – eu não me recordo de falar com os meus pais sobre as emoções e acho que a maior parte da nossa geração não o fez. Diria mesmo que não tínhamos espaço para as sentir e as crianças quase que não podiam ser elas próprias. Então, também temos de ter ferramentas para ajudar os pais a conseguirem encontrar este ponto de diálogo. As meias, as batas e as tatuagens são para, por exemplo, os cuidadores brincarem pela altura da manhã, com coisas do dia a dia que estejam na rotina deles; o jogo “como te sentes?” é mais para o final do dia – está a ser um sucesso; o pijama para colorir, que é para a noite; e a mesa para pintar, que é para as alturas em que há tempo, como os fins de semanas ou as férias, e que permite aos miúdos que têm mais dificuldade em expressar-se identificar as emoções através da pintura. Então, tentámos ir a todos os momentos importantes da rotina e introduzir ferramentas que ajudem os pais e as crianças a terem estes momentos de partilha e de desbloqueio, porque é urgente falarmos das emoções.

Qual é o feedback dos pais e de que forma é que conseguem utilizá-lo para aperfeiçoar certas estratégias?

Está a ser muito interessante, temos até vários pedidos de escolas e já estivemos em três, de forma voluntária, com as mascotes. Também temos imensos pais a irem de propósito às lojas para comprar os produtos; e o mesmo acontece com médicos, psicólogos e professores, que vão às lojas buscar material. 

O feedback é positivo e achamos que estamos num excelente caminho. Claro que isto não fica por aqui, vamos fazer coisas diferentes, mas o mais importante é que já demos os primeiros passos e estamos super contentes.

Têm tido a ajuda de especialistas em desenvolvimento infantil no lançamento destas campanhas. Firmar uma parceria com um médico ou um psicólogo reforça a mensagem que a Zippy quer transmitir?

Acho que é uma coisa muito interessante… Primeiro, ajudam a Zippy a entender e a desenvolver os produtos, ou seja, acaba por haver aqui uma cultura que se altera internamente. Por exemplo, a parte dos nomes, das cores, etc., tudo isso foi revisto. Achávamos que “zen” era um nome espetacular para a calma, depois fizemos testes com crianças e, no universo delas, o zen não entra – para eles, é “cool”. 

Há aqui uma aprendizagem muito interessante. Estamos a desenvolver uma coisa nova para os pijamas e achávamos que era a estrela, e o psicólogo e o Professor Doutor Mário Cordeiro disseram logo: “Estrela nem pensar, tem de ser um cão”. Estamos a aprender imenso e a criar um património interno do mesmo conhecimento para tudo o que fazemos. É espetacular porque quando estamos a desenvolver qualquer coisa, já queremos saber se terá impacto, como fará sentido, e já há o mindset a nascer dentro da marca nesse sentido.

Uma vez que são uma marca de retalho, quais são os desafios encontrados no desenvolvimento destas temáticas?

As dificuldades têm mais que ver com alguns conceitos que temos e, obviamente, desenvolvemos a roupa para ser funcional e prática. A Zippy já tem um património nesse sentido, com o próprio projeto “Big Me”, que é de facto desenvolver a autonomia das crianças. Na verdade, esteve sempre aqui, de uma forma não tão assumida, essa preocupação; e não vamos atrás daquilo que é tendência se pode pôr em causa o bem-estar ou mesmo a segurança das crianças – por isso, não temos laços, nem missangas. 

Quando temos aqui mais um layer, mais técnico e científico, que não passa apenas por desenvolver roupa, obviamente que ao nível da cadeia de valor, tudo teve de ser ajustado. Há uma preocupação muito maior e não é só roupa por roupa, é roupa com propósito, é roupa com um papel. Acho que esse é o grande desafio, ou seja, de uma máquina montada com uma série de intervenientes, como o fashion retail, passar pela parte científica e da pedagogia.

Carolina Neves

*Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa de outubro de 2024