Por outro, esta análise poderá ser complementada pela avaliação da presença da marca noutras vertentes, como, por exemplo, enquanto patrocinadora de eventos, com presença em notícias, nas redes sociais, associada a digital influencers, através de endorsers, ou ainda em ações de product placement/soft sponsoring.
Por último, mas não menos importante, é fundamental para uma marca percecionar a recetividade que o consumidor tem relativamente às suas campanhas, medindo a recordação, a memorização e agrado da publicidade.
Os Prémios Eficácia, promovidos pela APAN, têm como objetivo o reconhecimento da excelência na comunicação. Centrados no trabalho entre anunciantes e agências, são considerados para a atribuição destes prémios os objetivos, estratégias e os resultados alcançados pelas campanhas de comunicação.
É evidente que, quando analisamos uma campanha, nunca poderemos perder de vista a componente emocional, mas, na era dos algoritmos, da inteligência artificial, da digitalização e da “pulverização” de plataformas de comunicação, medir a sua eficácia exige o domínio das novas tecnologias. Nos últimos anos, temos assistido não só ao aperfeiçoamento das tecnologias, mas também ao aparecimento de novas ferramentas. Relativamente à publicidade digital e a tendência global de forte crescimento, é cada vez mais relevante e necessário para a indústria da comunicação ter acesso a ferramentas com métricas padrão de mercado, que desenvolvam a medição das campanhas online de forma rigorosa e independente.
São estas novas ferramentas que, contribuindo para uma melhor análise dos investimentos publicitários por meio, marca, setor, data e outros detalhes, possibilitam conhecer e interpretar a comunicação de uma marca e da sua concorrência.
Hoje é possível medir, com “eficácia”, o impacto e a eficiência das campanhas publicitárias e a exposição das marcas em diversas plataformas de comunicação, desde os programas aos blogues, passando por notícias e redes sociais.
Relativamente à exposição em programas de televisão, esta tem sido uma tendência crescente nos últimos anos. Enquanto algumas marcas optam por este tipo de exposição como complemento à publicidade tradicional, para outras este é um caminho cada vez mais exclusivo. Hoje temos forma de avaliar não só a recordação das marcas presentes nos programas de televisão, como também a monitorização e avaliação dessa exposição efetiva.
Todos estes instrumentos são preciosos para quem faz da comunicação o seu modo de vida e podemos dizer que vivemos em plena era da Eficácia 4.0. Sabemos que o futuro será cada vez mais tecnológico e digital, mas nunca poderemos esquecer que há um ingrediente fundamental que é segredo de qualquer campanha: a emoção. Por mais digitais que sejam os processos e as análises, despertar emoções só se consegue com o talento humano.
José Manuel Oliveira, CEO do Grupo Marktest
