Quando entrei nesta indústria, falava-se de sombras, batons e GRP. Hoje, à mesa das nossas reuniões, ouvimos falar de epigenética, bioreatores de microalgas, IA agêntica e saúde mental. Por vezes, dou por mim a pensar que continuamos a vender “beleza”, mas o dicionário mudou silenciosamente de página.

O ano 2026 vai ser isso mesmo: uma mudança de página. Não apenas para o Grupo L’Oréal, mas para todo o ecossistema de marketing e beleza. Durante anos vivemos obcecados com a “atenção”: cliques, visualizações, tempo médio de visualização. Agora, o que conta é a “intenção”. O consumidor português já não se perde em listas intermináveis de resultados de pesquisa; pede ao seu assistente de IA uma única resposta eloquente: “encontra uma rotina que respeite a minha pele sensível, o meu orçamento e o planeta”. Se não estivermos preparados para responder a essa frase, simplesmente não existimos.

Foi com esse espírito que lançámos o Beauty Genius, o nosso “agente” de beleza alojado em plataformas do dia a dia, como o WhatsApp. À superfície, é um conselheiro de beleza. Nos bastidores, é uma visão computacional, IA generativa e uma quantidade enorme de responsabilidade. Cada recomendação errada não é apenas um produto que falhou; é confiança perdida. E confiança, em 2026, é o verdadeiro KPI.

Ao mesmo tempo, sinto uma curiosa nostalgia a emergir. Quanto mais sofisticada se torna a IA no “backend”, mais se pedem experiências simples, táteis, humanas. Vemos a tendência a surgir: o local de compra deixa de ser “pontos de venda” e torna-se ponto de diagnóstico, de cuidado, e (porque não?) de conversa. Quando apresentamos um dispositivo como o SkinScope ou um secador como o AirLight Pro a um profissional, não estamos a levar apenas tecnologia; estamos a devolver tempo, conforto, margem e, não menos importante, orgulho profissional.

Esta ideia de tecnologia ao serviço do cuidado não se fica pela experiência digital. Atravessa também a forma como pensamos sustentabilidade. A parceria com a Microphyt, na área da “blue beauty”, permite-nos cultivar microalgas em fotobiorreatores, sem tocar no oceano, e transformá-las em ativos para marcas como Biotherm. A sustentabilidade deixou de ser um capítulo simpático no relatório; é engenharia de continuidade.

Mas a transformação mais profunda talvez seja moral. Quando, numa marca como Yves Saint Laurent Beauty, criamos programas como o Abuse is Not Love, dedicados à prevenção da violência nas relações, fazemo-lo com a certeza que a conversa sobre beleza não pode ficar à superfície. Queremos abrir espaço para temas difíceis: consentimento, liberdade, dignidade. As marcas devem assumir que o seu papel cultural e social é tão relevante quanto o estético. E isso muda muito: menos slogans perfeitos, mais perguntas incómodas, mas necessárias.

Também na ciência da pele o vocabulário mudou. Ao trabalhar a longevidade com parceiros em epigenética, percebemos que o velho “anti-idade” perde sentido. Não falamos de apagar rugas; falamos de prolongar a “idade saudável” da pele. Tecnologias como o Cell BioPrint, que nos permitem testar em modelos de pele que mimetizam idades biológicas reais, mostram como a fronteira entre cosmética e saúde se está a esbater cada vez mais.

E, por fim, há a inclusão. Quando vi pela primeira vez um protótipo do HAPTA, o aplicador de maquilhagem de Lancôme, percebi que entrávamos num novo capítulo. Não porque seja um “blockbuster” de volume, mas porque responde a uma pergunta simples: a quem é que a beleza tem estado fora de alcance? Quando uma pessoa com tremores nas mãos consegue, sozinha, aplicar batom pela primeira vez em anos, a função mais nobre da tecnologia revela-se: devolver autonomia.

Se tiver de condensar o que acredito que 2026 nos vai ensinar, diria: o produto é o pretexto; o propósito é o cuidado. Cuidado com a pele, com o cérebro, com o planeta e com quem, tantas vezes, ficou à margem das promessas da nossa indústria. A Treatonomics – a economia dos “pequenos mimos” – não é apenas consumir mais quantidade, mas procurar micromomentos de equilíbrio numa vida em modo “permacrise”. Isso coloca sobre nós, marcas e marketeers, uma responsabilidade maior: não alimentarmos ilusões, mas oferecermos soluções que façam sentido científico, emocional, social e ambiental.

Escrevo este artigo não como um anúncio disfarçado, mas como um convite. O futuro do marketing de beleza, não se decidirá na próxima campanha viral, mas na capacidade de articular tecnologia, biologia e empatia. Se conseguirmos que um algoritmo entenda melhor a pele, que um bioreator poupe o oceano, que um programa como Abuse is Not Love faça alguém reconhecer um padrão de violência, e que um dispositivo devolva dignidade a quem a perdeu, então talvez possamos dizer, com alguma confiança, que o melhor da nossa indústria ainda está pela frente.

Nuno Saraiva, General Manager & Market Director da Divisão de Luxo da L’Oréal Portugal