Briefing | O que levou as Aldeias do Xisto a mudar a identidade visual nesta altura?
Bruno Ramos | Numa fase de transição entre quadros comunitários, quando Portugal se prepara para executar o PT2030, e a Europa e o mundo enfrentam novos desafios, era necessária uma atualização da marca, dispondo de uma ferramenta versátil, ágil, representativa e atuante. O posicionamento estratégico da marca Aldeias do Xisto refletido na sua nova identidade visual não é, porém, uma rutura. A sua herança é a mesma, a base social estável e os seus valores de responsabilidade, ecocentrismo, mundividência, experimentação e ativismo mantêm-se. A missão também não se alterou: gerar atratividade para o seu território, estimulando um desenvolvimento social e territorial sustentável e integrado. Importava, pois, reforçar, desdobrar e especializar essa atratividade, refrescando a imagem e revitalizando os argumentos, para que espelhem a real, abrangente e diversificada atuação da marca.
Qual o propósito da mudança?
João Nunes | Não se pode falar em mudança, é mais uma metamorfose. Segue um princípio de continuidade e contraria aquilo que normalmente se apresenta quando renovamos uma marca. Acontece assim porque trabalhamos sobre uma marca com um passado sólido e uma iconografia e notoriedade visual que seria impensável mudar. Uma base de trabalho visual, à qual demos agora modernidade e continuidade. Aplicámos o princípio da metamorfose, utilizando o conhecimento da organização, do território, das pessoas, os propósitos de intervenção e do seu público. Queremos que representação visual seja uma oportunidade de expressão renovada e de interação da marca com os seus públicos. O modelo sobre o qual trabalhamos foi o da progressão de um ícone existente “A CASA”, desenhado pelo designer Rui Martins há 15 anos. Qual o princípio desta longevidade? Uma imagem mental forte de reconhecimento da marca na mente do consumidor, que se tem revelado eficaz e estável. Uma imagem que associa a casa à aldeia e ao xisto, uma imagem com história e que faz parte da nossa identidade, do nosso ADN.
Bruno Ramos | Esta é uma mudança que já vinha sendo preparada há alguns anos, de forma maturada e cuidada, e que reflete um posicionamento estratégico que a marca já vinha assumindo. Esta transformação, chamemos-lhe assim, não é uma reação, nem tão-pouco é uma invenção – chamemos-lhe assim – vinda de uma qualquer cúpula. Como tudo o que acontece na ADXTUR, os processos emergem de baixo para cima de forma consistente.
Em que medida a imagem reflete o posicionamento da marca?
Bruno Ramos | As Aldeias do Xisto são uma marca territorial e um destino turístico, mas a sua ação extravasa para campos conexos e complementares que estão refletidos no seu posicionamento: Viver/Trabalhar, Criar/Aprender, Investir, Usufruir. Era fundamental evidenciar a profundidade e a densidade dos temas abordados (para lá do turismo), seja o desenvolvimento económico, o apoio ao investimento, a atração de novos modos de vida e de trabalho, a liderança de uma “agenda das aldeias” no país, o acolhimento e experimentação científica e artística, entre outros.
Nos últimos anos, esse desdobramento e especialização temática de algumas vertentes do projeto levaram à criação de submarcas, que importava enquadrar e normalizar debaixo do chapéu de marca mãe Aldeias do Xisto.
Também a presença digital da marca carecia de um novo site que: comunicasse este posicionamento; apresentasse todos os recursos, eventos e oferta num mapa; organizasse os fluxos de navegação, criando portas de entrada específicas de acordo com as temáticas e os interesses; agregasse e ordenasse os fluxos digital dos diferentes sites satélites da marca: Bookinxisto, Myxistotrails, Dark Sky, Craft+Design.
É tudo isto que esta nova identidade visual traz ao projeto, afirmando-se como uma poderosa ferramenta para enfrentar os desafios que se avizinham.
E de que forma funciona como elemento de atratividade de públicos e de reputação?
João Nunes | A reputação da marca passa por uma estratégia global que envolve todos os parceiros, numa perspetiva de unidade e continuidade a longo prazo. O território é um espaço conceptual que, como um todo, o público associa à marca. Cada fragmento de informação gerado por cada um dos intervenientes agrega valor à marca. Uma marca não é só a sua identidade visual e verbal, constrói-se no dia a dia com vivências, sentimentos, generosidade, atributos que se refletem na nossa maneira de estar dentro da organização. Uma estratégia pensada e aplicada a longo prazo empodera a perceção da marca criando uma imagem mental favorável ao seu posicionamento.
A mudança de imagem é acompanhada de uma nova estratégia. O que a torna necessária?
Bruno Ramos | A marca Aldeias do Xisto está intrinsecamente ligada à missão da ADXTUR: gerar atratividade territorial, promovendo um desenvolvimento social e económico sustentável e integrado com a natureza e os lugares. Ela representa o território, um estilo de vida associado à relação das pessoas com a natureza, às comunidades, à paisagem cultural e à principal proposta de valor que lhe está associada: um estado de espírito sereno e ligado às pessoas e à natureza. A marca representa a agregação da rede, o recetáculo de todos os valores associados à sua atuação enquanto espírito de parceria, conjunto de associados públicos e privados, e ainda filosofia de atuação. As Aldeias do Xisto são uma marca turística que assegura a qualidade das infraestruturas turísticas, a excelência do serviço prestado pelos seus associados e a diversidade e abrangência do seu calendário de animação. A principal potencialidade da marca assenta na sua ação programática de permanente inovação tendo como base os recursos endógenos e a identidade do território, promovendo a renovação do tecido socioeconómico do território através do fomento de uma economia mais criativa. Esta é a sua principal força de afirmação nacional e internacional.
Em que medida é importante esta atualização numa marca de turismo territorial?
Bruno Ramos | As Aldeias do Xisto são uma marca-destino que, ao longo dos últimos anos, e a partir da atividade turística, da experimentação e do conhecimento, têm conseguido afirmar um território único no contexto da Região Centro e do País – um território para viver, investir e criar. Têm-no feito procurando sempre o que há de mais distintivo e genuíno na paisagem e nas comunidades, atraindo investimento e abrindo a porta a projetos que experimentem a partir da essência dos lugares. A relação com a natureza, com a terra, e com as pessoas tem sido a bússola que norteia uma atuação que procura revitalizar o território a partir do seu diferencial cultural. Através de vários projetos empresariais, artísticos e experimentais, as Aldeias do Xisto têm esboçado formas de transformar pensamento em ação, ideias em atividade, recursos em propostas de valor. Em suma, tornar a cultura dos lugares num ativo de desenvolvimento económico e social. Reinventar a cultura dos lugares com as pessoas que neles habitam é a linha de atuação das Aldeias do Xisto para criar valor social e económico no território. É sobre a nossa identidade que estamos a experimentar convocando a criatividade e o conhecimento. Afirmamos este território como um laboratório vivo, aberto a novos pensamentos e povoadores capazes de criar núcleos de transformação do tecido social que originem novas formas de fazer, estar e ser.
Do ponto de vista do marketing, como se projeta a marca Aldeias do Xisto?
Bruno Ramos | Perseguindo a missão de gerar atratividade para o seu território, as Aldeias do Xisto têm vindo a qualificar a imagem de Portugal através da promoção de bens e serviços produzidos no interior do país e da afirmação de uma identidade eminentemente rural. Com um esforço coerente e consistente de comunicação, a ADXTUR criou uma espécie de nova identidade coletiva das aldeias, positiva, de futuro, inovadora. Partindo do turismo como principal setor de atividade para a concretização da visão conjunta Aldeias do Xisto, importa também atuar em áreas conexas para qualificar a oferta de bens e serviços, das quais se destacam a floresta, os produtos locais, as indústrias transformadoras, a mobilidade, a ação social, entre outras. A marca Aldeias do Xisto é a principal ferramenta de atratividade territorial e de atuação concertada supramunicipal para qualificar e mobilizar o potencial endógeno do Pinhal Interior e para gerar atividade económica e emprego a partir do setor do turismo, valorizando a cultura e os recursos locais.
Como comunica a sua visão?
Bruno Ramos | As Aldeias do Xisto afirmam o território e os seus parceiros através de uma estratégia concertada de ações de marketing cujo principal objetivo é aumentar a perceção de valor. O principal fator decisivo é a miríade de parceiros, com os seus interesses diversos, concordar em entregar à ADXTUR a promoção do território e falar a uma única vez. Essa voz é a marca Aldeias do Xisto e o seu corpo de ação é a ADXTUR. Este fator confere uma enorme estabilidade, coerência e representatividade à marca. A sua presença em qualquer suporte de comunicação ou ação de promoção é consistente em todos os momentos. A visão das Aldeias do Xisto é a de que não se pode pensar a sociedade do futuro sem pensar nas aldeias. A defesa de um modo de vida próprio no contexto destes lugares, destas aldeias, com estas pessoas, é o ponto fixo a partir do qual se olha e se dá ao mundo. Num tempo de dispersão sincrónica, onde se exige o homogéneo e a formatação, e em que podemos ser tudo em todo o lado num fluxo de diluição da singularidade, as Aldeias do Xisto corporizam uma identidade concreta, um estado de espírito sereno ligado à sensorialidade da natureza, à relação imersiva e ao compromisso com o outro, numa palavra, pertença.
João Nunes | Esta visão está refletida no novo Manual de Identidade Visual das Aldeias do Xisto, um conjunto normativo iconográfico, tipográfico, cromático, semântico e imagético, cujo objetivo é criar uma unidade visual na comunicação da organização. É uma ferramenta que transmite a estratégia da marca, o seu tom e estilo, e que permite gerir a entropia comunicacional, sendo inspirador e aberto o suficiente para que não seja um espartilho na sequência criativa das narrativas de futuro. Os exemplos apresentados estabelecem um vocabulário comum, facilitando a comunicação com o público, evidenciando a tendência para a sustentabilidade, uma experiência positiva e coerente alinhada com a estratégia da marca. A panóplia de elementos inspiradores e distintivos que se apresentam nesse manual permitem desenvolver uma comunicação coesa, positiva e contemporânea.
