A digitalização transformou radicalmente a forma como a publicidade e os media operam, trazendo desafios e oportunidades tanto para marcas como para agências. O Digital Director da Havas Media Network, Filipe Rodrigues, considera que esta evolução não se limita ao crescimento do digital tradicional, mas também à digitalização dos meios offline. “O surgimento da Connected TV, a diversificação do consumo de áudio e o crescimento do Digital Out-of-Home permitem comprar e gerir inventário de forma diferente, nomeadamente através de audiências programáticas”, diz.
Para acompanhar esta mudança, a Havas Media Network tem investido na formação das suas equipas e na incorporação de novos perfis. Atualmente, mais de metade dos profissionais da agência têm um perfil totalmente digital ou híbrido, abrangendo áreas como planeamento, performance, produção de conteúdos e negociação.
A Inteligência Artificial (IA) assume um papel essencial na personalização de campanhas e na recomendação de conteúdos. Filipe Rodrigues adianta que a Havas Media Network utiliza esta tecnologia para entregar mensagens mais relevantes no contexto ideal, minimizando o risco de intrusividade. Reconhece, porém, que o excesso de personalização pode ser contraproducente: “Nem sempre mais personalização significa mais relevância, sobretudo se envolver dados pessoais sem um verdadeiro valor percecionado pelo utilizador”.
A privacidade e a proteção de dados são temas centrais nesta nova era digital. Filipe Rodrigues reforça que a Havas Media Network não tem acesso a dados individuais dos clientes e trabalha em conformidade com o RGPD. “Temos sido parceiros próximos na evolução das soluções de consentimento e na anonimizacão de dados, garantindo transparência e segurança”, afirma.
Com a eliminação gradual dos cookies de terceiros, a publicidade digital passa de um modelo de “marketing de precisão” para um “marketing de predição”. Neste contexto, a Havas Media Network aposta na IA para analisar padrões de comportamento e antecipar tendências de consumo. Exemplo dessa abordagem é a ferramenta Converged, permitindo integração direta com plataformas de media para otimizar campanhas em tempo real. Apesar do avanço das ferramentas de análise preditiva, Filipe Rodrigues admite que muitos anunciantes ainda dependem de soluções tradicionais de medição. “Continuamos a ver um mercado focado em web analytics, quando o ideal seria adotar modelos mais abrangente e complementares, como testes de incrementalidade e Marketing-Mix-Modelling”, acrescenta. A dificuldade, comenta, está na perceção de que estas soluções são custos adicionais, quando deviam ser encaradas como investimentos na eficácia da comunicação.
O peso crescente das plataformas como Google, Meta e TikTok também merece atenção. O Digital Director da Havas Media Network salienta que estas empresas têm acesso a volumes massivos de dados que nenhuma marca consegue igualar. “A nossa função não é lutar contra estas plataformas, mas sim garantir que a medição dos resultados é feita de forma justa e transparente”, defende. Para isso, a agência tem apostado na diversificação das estratégias digitais, valorizando contextos editoriais credíveis e audiências mais atentas, como, por exemplo, em crónicas e podcasts.
A inovação em IA é uma das grandes apostas da Havas Media Network, que tem vindo a desenvolver soluções proprietárias para recolha, análise e ativação de audiências, bem como a investir na formação das suas equipas em inteligência artificial aplicada ao marketing. “A evolução do digital obriga a uma adaptação constante. O nosso compromisso é garantir que essa transição acontece de forma eficiente, respeitando a privacidade dos utilizadores e maximizando a relevância das campanhas”, remata.
Ao ritmo do algoritmo
O papel dos algoritmos de recomendação mantém-se relevante, sustentado por um consumo cada vez mais passivo. Paralelamente, o avanço das soluções automatizadas de segmentação e bidding está a otimizar operações e a abrir espaço para a evolução estratégica da publicidade. Contudo, a automação exige um controlo rigoroso para evitar excessos na personalização, garantir a incrementalidade entre plataformas e assegurar brand safety, prevenindo atividade de bots e maximizando a relevância das campanhas.
Filipe Rodrigues estima que, com o lançamento de soluções cada vez mais automatizadas, de segmentação, bidding, entre outras, as operações venham a ser cada vez mais otimizadas, libertando espaço e tempo para evoluir o serviço em áreas ligadas a estratégia de marca e negócio. Alerta, porém, que é necessário manter um espírito crítico sobre as automatizações e otimizações que passam a ser deixadas ao cargo das plataformas. “Temos de evitar ao máximo uma hiperpersonalização que possa ser intrusiva; precisamos acompanhar de perto os efeitos de incrementalidade nas e entre plataformas, para garantir que as mesmas não estão a otimizar para utilizadores que, naturalmente, já iriam converter”, diz. E acrescenta: “É fundamental continuar a seguir as boas práticas de brand safety, prevenção de atividade de bots e relevância contextual, para continuarmos a entregar a experiência mais relevante para as pessoas, para as marcas e para os negócios”.
