Num dos episódios de Transformers, a personagem Optimus Prime diz a determinado momento: “Há uma fronteira muito ténue entre tornarmo-nos heróis ou sermos esquecidos”. Esta é a conclusão de uma personagem que viu na transformação a única forma de sobrevivência. Hoje isto parece-nos claro: as marcas que abraçaram e entenderam o benefício da transformação digital prosperam. Aquelas que resistiram à transformação já foram, ou, inevitavelmente, serão, ultrapassadas por rivais mais recentes e mais rápidos.
Mas esta transformação digital das marcas não deixou de revelar fragilidades. Analisemos, por exemplo, o comportamento de consumo de música ao longo dos tempos. O relacionamento com a música passou a ser totalmente digital e esta transformação surgiu, primeiro de uma necessidade de mobilidade, depois, da necessidade de acesso e armazenamento. O resultado foi o Spotify, que atualmente conta com 157 milhões de utilizadores. Contudo, é comum voltarmos ao gira-discos quando queremos apreciar um disco em particular, num momento de consumo dedicado. Para o consumidor, este é mais importante do que o anterior.
Um dos grandes desafios do digital é como transformar algo que é entendido como fácil, rápido e barato em algo com muito valor para o consumidor? O modelo padrão atual de agência, em Portugal, não parece conseguir responder a este desafio. A área criativa é trabalhada de uma forma conceptual que resulta num afastamento dos objetivos de negócio, enquanto que a compra de meios, vista como área puramente técnica, foca-se nos resultados imediatos, descurando a construção de relacionamento a longo prazo com os consumidores. Isto separa dois tipos de informação fundamental que necessitam de cruzar-se constantemente, potenciando tomadas de decisão mais estratégicas e assertivas.
Acredito que uma agência deve tentar responder diariamente à questão: Como vamos criar valor no consumidor com uma comunicação que precisa de atender ao contexto, conhecer o comportamento da audiência e atingir os objetivos de negócio? Esta pergunta está no centro de todas as decisões que são tomadas no meu dia a dia. As agências devem procurar responder a este desafio promovendo um contínuo contacto entre equipas multidisciplinares, obtendo assim soluções completas.
A publicidade digital é melhor consoante a capacidade de personalização e relevância da mensagem. Mas isso não depende da retenção dos dados pessoais da audiência e muito menos da identificação de cada uma das pessoas do nosso target. Ao aproximarmos a criação e a compra de meios por via da tecnologia, conseguimos tirar melhor proveito de segmentações precisas, sem invadir a privacidade dos utilizadores.
Isolar o comportamento, criatividade e investimento levar-nos-ia a ignorar uma série de informação fundamental para responder aos desafios atuais de forma segura e inovadora.
Margarida Pinto, diretora de Media da SA365, Grupo E.Life
