Segundo o diretor executivo do IPAM, Daniel Sá, o debate em torno da competitividade tem ignorado um ativo determinante. “Quando falamos de competitividade da economia portuguesa, falamos quase sempre de produtividade, exportações, inovação ou talento, mas há um tema que continua subvalorizado – as marcas”, afirma. Para o responsável, “as marcas são um capital económico invisível, mas absolutamente determinante” e, por isso, “devem deixar de ser apenas um tema de Marketing para serem um tema económico e político”.
A reflexão partiu do princípio de que Portugal não compete pela escala, mas sim pela qualidade, inovação e autenticidade. Neste contexto, a marca surge como instrumento estratégico de diferenciação e de geração de valor sustentável no mercado global.
Na perspetiva empresarial, a diretora de Marketing da Lactogal, Cristina Vanconcelos, defendeu uma transformação cultural nas organizações, sustentando que “é necessário radicalizar o papel da marca na cultura empresarial portuguesa. A marca é efetivamente um ativo”, embora reconheça que ainda seja vista como um “assunto de segundo linha”.
Também a administradora da Sogrape, Raquel Seabra, reforçou a centralidade das marcas na criação de valor, afirmando que “só através de marcas comerciais, podemos criar valor”. A responsável destacou ainda o papel da inovação como ponte entre tradição e relevância contemporânea, sublinhando que “é através da inovação que podemos reconhecer e tornar relevante” o legado cultural português.
Entre as conclusões, sobressai a ideia de que internacionalizar vai muito além da exportação de produtos. Implica construir reputação, gerar confiança e assegurar coerência estratégica a longo prazo. O sucesso depende de uma visão integrada entre produto, marketing e estratégia empresarial, num modelo em que o marketing assume um estatuto equivalente ao da engenharia ou da produção.
A dimensão criativa foi igualmente apontada como fator crítico na concretização da estratégia. O diretor criativo do estúdio This is Pacifica, Filipe Mesquita, demonstrou como a narrativa e a criatividade são determinantes para transformar estratégia em valor percecionado, reforçando a importância da execução na materialização do posicionamento das marcas.
No balanço final, o IPAM defende que o próximo capítulo da economia portuguesa deve ser escrito através de marcas capazes de gerar valor acrescentado, confiança internacional e diferenciação sustentável. Num contexto de crescente afirmação externa do País, a construção e gestão estratégica de marca afirmam-se, assim, como instrumentos centrais de política económica e de competitividade empresarial.
Carolina Neves
