Gnitekram. Conhece esta palavra? É o termo marketing escrito ao contrário. Por vezes, basta mudar de perspetiva para vermos a realidade e, neste caso, o Marketing com outros olhos. De que vale uma boa ideia, se não a soubermos analisar nas suas várias nuances, ‘marketizá-la’, comunicá-la e adaptá-la aos tempos em que vivemos? 

O Marketing é um fazedor de pontes entre as marcas e o mercado, levando os serviços e produtos até ao consumidor final. O negócio em causa pode ser B2B (business to business) ou B2C (business to consumer), como é o caso de várias empresas que vendem produtos, mas o Marketing tem sempre um ADN e uma missão: é um conjunto de ações táticas e estratégicas para chegar ao mercado e acelerar o crescimento da empresa. 

O Marketing tem como objetivo descobrir quem é o cliente, desvendar o público-alvo, saber chamar a atenção e conquistar o cliente ou o parceiro. Estas definições não mudarão radicalmente nos próximos 15 anos. O que vai mudar é a velocidade de execução, a forma como a mensagem chega ao destinatário e também a maneira como o marketing é visto dentro das próprias organizações.

Tal como num jornal, de que interessa ter um design criativo, um bom conteúdo ou uma grande reportagem de investigação, se o meio não a souber promover na primeira página, como eventual manchete, e nos multicanais digitais? De que serve ter o melhor artigo, se o selo de qualidade, independência, veracidade e ética não estiver bem visível para todos os leitores e compradores. Nas outras empresas, que não as dos Media, a realidade não é diferente. A reputação e notoriedade da marca vêm antes de tudo e são o objetivo máximo de toda a estratégia.

No futuro, os membros do departamento de Marketing e Comunicação vão ser encarados pelas empresas e os seus acionistas como ‘business partners’, que posicionam a firma e os seus serviços onde eles devem estar: no topo da pirâmide da procura e da excelência. 

Os marketeers e comunicadores não vão perder totalmente o seu papel para os robots; vão sim ter ‘superpoderes’ através das máquinas que os vão ajudar a gerir dados e tendências de antecipação de necessidades. Através da gestão de data, vão saber mais acerca do cliente. Esses mesmos dados vão auxiliar o marketing a ser mais preditivo, ou seja, a antecipar ofertas de produtos e até entregas diretas em casa, mesmo que não tenha sido realizada qualquer encomenda. E aí os drones vão ajudar, e muito, no delivery. 

No futuro, os clientes vão precisar de sair menos de casa para ter tudo e nem vão necessitar de clicar ou apertar o botão de uma encomenda porque, através de ferramentas de marketing preditivo, as necessidades vão ser respondidas mesmo antes de os clientes terem consciência das mesmas. 

O Facebook já faz isso, analisando a forma como as pessoas se relacionam entre elas. Basta olhar para os padrões e interpretar os dados para chegar mais rápido e de forma eficaz às previsões. Tal como o Facebook antecipa relações e preferências, o Twitter consegue prever surtos de gripe até mês e meio antes, a Google sabe por onde andamos e a Amazon conhece o que compramos. Futurismo? Não, é pura interpretação de factos e dados que os próprios utilizadores colocam na rede, sem grandes preocupações de RGPD.

O peso da gestão dos dados dará ainda mais palco ao marketing digital. Há 15 anos, a experiência digital era quase inexistente, tal como a big data e análise de dados, automação do Marketing, indexação via SEO, etc.. No passado, os marketeers chegavam a dizer, em jeito de brincadeira, que metade da publicidade tradicional era um desperdício ou era lixo porque não tinham como medir os resultados. No digital é diferente, pois permite ter acesso a todas as métricas e, a partir daí, afinar a estratégia. 

Com as máquinas a ganharem o seu território, o grande desafio do Marketing vai passar por não perder a criatividade, nem o fator humano. Nesta trilogia, a personalização será outra chave de ouro para abrir o cofre do mercado. As empresas e o consumidor privado estão cansados de produtos e serviços massificados. Tal como num alfaiate de luxo, em Milão ou em Paris, a oferta será cada vez mais ‘sumisura’, ou seja, um fato feito à medida com todo o detalhe e personalidade. 

O cliente vai ser o ator principal desta trilogia – dados, predição e personalização – e fará parte do processo de construção do produto ou do serviço. Até 2039, ou seja, no espaço de 15 anos, vamos assistir a uma maior mistura da tecnologia com o chamado ‘human touch’. Parece um paradoxo, mas não é! É a humanização que pode elevar o papel da disciplina do marketing em termos sociais, contribuindo para uma civilização melhor, por exemplo, através da preocupação ambiental e ética. 

Estas matérias já integravam o pensamento de Philip Kotler, considerado o precursor do Marketing e do seu propósito. Mesmo que as máquinas, os robots, a realidade aumentada e a inteligência artificial comecem a invadir esta área, o ‘human touch’ não vai desaparecer nos próximos 15 anos. 

É hora de usar todas as ferramentas e aproveitá-las o melhor possível, mas sem nunca esquecer a personalização e autenticação dos produtos e serviços, na tentativa de criar um mundo melhor para os negócios. Pelo caminho, e como tantas vezes tem sido realçado por especialistas com voz ativa no World Economic Forum, nunca esquecer o incentivo ao pensamento crítico, a criatividade, a inteligência emocional e muita resiliência para esculpir o imprevisível futuro com a máxima confiança.