Há mais informação, marcas e produtos. Por isso mesmo, cada consumidor quer sentir-se especial, único. Sentir que existe um produto que vai ao encontro das suas necessidades específicas. Quando o tema é informação comercial recebida, a necessidade é a mesma – que seja feita uma comunicação individualizada.
O marketing direto é uma técnica bastante utilizada devido aos bons resultados que traz no que toca a vendas, no entanto, nos últimos anos tem vindo a reduzir o seu sucesso. Já não basta, como dantes, conter o nome do remetente para ser considerada “comunicação personalizada”. Atualmente, isso já não é um fator de diferenciação para uma boa campanha. Para o ser, é necessário que os temas tenham real interesse para o consumidor. Ora o consumidor está cansado, os departamentos de marketing frustrados e os financeiros a ver os gastos a aumentar, sem sucesso!
Após ler o que tão comumente se faz menos bem, será que vale a pena continuar a fazer marketing direto? A resposta é sim! Vale a pena, mas se for bem feito! E para o ser há um fator que tem de ser obrigatoriamente cumprido – conhecer bem os seus clientes! Isto é uma tarefa bastante morosa e só dados concretos e precisos podem ajudá-lo.
Dados – esta palavra que assusta grande parte dos profissionais não tem de ser um bicho de sete cabeças. Mas tenhamos consciência de que precisamos de aprofundar o conhecimento, para resultados mais precisos. A análise de clusters e a análise RFM são algumas das técnicas utilizadas para, por um lado, classificar e segmentar os seus clientes e, por outro, otimizar os alvos de cada campanha com base no valor, na frequência e na recência das suas compras.
A verdade é que conseguimos encontrar no mercado as ferramentas certas para nos darem respostas e até terem o poder de mudar a narrativa das marcas. Trabalhar estes dados vai-se tornando cada mais fácil e intuitivo, e, à medida que vamos conseguindo compreender os consumidores, conseguimos perceber também que investimento deverá ser feito. Quase em direto, recebemos dados e agimos. Este, sim, é o caminho.
Carlos Gomes, sales manager da PSE – Produtos e Serviços de Estatística
