Briefing | Como é que o Millennium bcp diferencia a sua marca num mercado que é altamente competitivo?
Ricardo Valadares | Essa pergunta tem uma resposta que não é fácil, porque temos de nos diferenciar, obviamente, mas temos de ter em atenção que abrangemos e falamos com vários públicos. Tanto falamos com jovens, como com pessoas que entraram agora no mercado de trabalho, que são reformadas, que são empresárias, etc.. Portanto, temos de ver como é que podemos falar com cada um destes públicos, pois a maneira de chegar a eles é diferente.
E a forma de nos diferenciarmos é sermos relevantes no dia a dia dos clientes, apresentando soluções que se adequam às suas necessidades. Para isto, é preciso ouvi-los e percebê-los. E é por isso que, na nossa jornada, e cada vez que desenhamos uma nova solução ou um novo produto, procuramos falar com clientes, ouvir as suas necessidades e, em função disso, desenhar os produtos. O objetivo é irmos ao encontro daquilo que efetivamente os clientes precisam, pelo que faz parte, também, irmos ajustando a oferta porque as necessidades vão mudando.
Depois, há um aspeto muito importante na diferenciação, que é o fator humano. Este continua a ser essencial para nos diferenciarmos de outras empresas. Temos uma rede de mais de 400 sucursais e, não obstante sermos um Banco muito evoluído do ponto de vista digital e da maior parte dos nossos clientes já fazerem as suas transações de forma digital, oferecemos sempre o conforto de, a qualquer momento, se poder falar com um colaborador. Portanto, esta combinação do fator humano com o digital, num processo simbiótico, é, também, um fator de diferenciação e de posicionamento no mercado.
Que papel desempenha a publicidade na captação e fidelização de clientes?
A publicidade é importante, mas não conheço uma publicidade que seja eficaz se por trás não houver um bom produto. Não importa eu ter uma ótima campanha, se depois por trás eu tenho um produto que não é relevante. Uma boa comunicação não vende um mau produto, por isso, a publicidade é importante, mas aquilo em que nos temos de focar é na oferta e no sermos diferenciadores. É nisso que temos de trabalhar primeiro, em como podemos satisfazer as necessidades dos nossos clientes, e, a partir daí, comunicar a oferta – é aqui que a publicidade é relevante.
Há todo um trabalho a montante, que passa ainda por ver o que se está a praticar noutros setores de atividade, porque temos de nos inspirar também noutros setores e não apenas na banca. Basicamente, é ter mundividência e saber interpretar as alterações dos consumidores, dos comportamentos e das sociedades. E o que nós assistimos hoje é que essas mudanças são cada vez mais céleres, e as revoluções, nomeadamente digitais, têm períodos mais curtos e de maior intensidade.
A publicidade dos bancos é frequentemente vista como sendo demasiado comercial. Como se afastam dessa perceção?
Acho que há dois tipos de publicidade: a publicidade comercial – como refere – e a publicidade de posicionamento ou institucional. Mas, mais do que publicidade, gosto de falar em comunicação. O que estamos a fazer é comunicar com os nossos clientes, e tanto pode ser do ponto de vista de transmitir os valores que defendemos ou o nosso posicionamento estratégico, como comunicar a oferta comercial que temos para eles.
É importante que a comunicação que fazemos também seja funcional, ou seja, que transmita quais são as vantagens que os clientes têm ao aderir a uma determinada solução ou a um determinado produto. Porque aquilo que temos para lhes oferecer tem que lhes acrescentar valor no seu dia a dia e, portanto, temos de nos focar nas características do produto ou do serviço para mostrar que tem vantagens.
Como abordam as novas gerações – Millennial e gen Z – que têm um comportamento financeiro diferente?
Não nos podemos esquecer que as novas gerações vão ser o futuro do Banco, por isso, não podemos deixá-las de fora, temos de falar com elas. E esta é a parte interessante da comunicação, que é conseguir falar com as várias gerações. Como somos uma marca universal, temos de falar com os vários públicos e isso significa que tem de haver uma alteração na forma como comunicamos. E há um grande foco nestas novas gerações, nomeadamente na geração Z.
Temos de chegar a este público de forma diferente, que complemente a comunicação mais tradicional que temos, e isso acontece através das redes sociais. Estamos presentes no LinkedIn, no Facebook, no YouTube, no Instagram e, recentemente, no início de março, entrámos no TikTok – que é onde está a geração Z. A comunicação que fazemos numa rede social é, obviamente, diferente da comunicação que fazemos numa sucursal, que é corporativa. O que temos vindo a aprender com a geração Z é que gosta de uma comunicação mais autêntica.
Escolheram o ator José Condessa como embaixador da marca. Que critérios estiveram na base dessa escolha e de que forma essa parceria tem contribuído para aproximar o Banco dos consumidores mais jovens?
Normalmente, estas pessoas são denominadas de “influencers”, mas eu não gosto do conceito de influencer porque não queremos influenciar ninguém. O que queremos é passar os nossos valores, os produtos, as características dos produtos, etc. e, em função da informação a que os clientes têm acesso, poderem escolher livremente. Portanto, gostamos mais de chamar a estas pessoas de “embaixadores”.
Não escolhemos um embaixador e depois ajustamos as produções aos mesmos. Fazemos ao contrário: desenhamos a nossa oferta comercial para os vários segmentos e mercados, e depois vemos qual é a melhor forma de a comunicar.
No caso da oferta comercial para as gerações mais novas – Millennial e geração Z –, concluímos que o José Condessa era um bom embaixador para passar a mensagem. Mas temos outros embaixadores, porque também estamos no desporto… Falo do Nuno Borges, que é o melhor tenista português da atualidade; da Teresa Bonvalot, campeã europeia e nacional de surf; e da Marta Passo, quatro vezes campeã do mundo de surf adaptado. Todos eles são embaixadores, todos eles transmitem valores e ajudam a passar a nossa mensagem.
Carolina Neves
*Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa de abril de 2025
