Natal já não é Natal sem os filmes de Natal da John Lewis, da Coca Cola, Tesco ou McDonalds…
E porquê esta espera? Porque é a (única?) altura do ano em que os anunciantes devolvem a atenção aos consumidores, em que ‘oferecem’ conteúdos, criam branded content a sério? Criam (e produzem e veiculam) histórias emocionais, com início, meio e fim, pensadas de raiz como filmes ‘grandes’ para digital, em que querem fazer sorrir e e fazer dizer ‘oooohh’ a quem os visiona, em que, finalmente, se encara o consumidor como espetador (e se assume que pode escolher entre ver ou não aquele filme). Contam-se histórias em que se cria ‘engagement’ e se envolve e se cativa a atenção do espetador, que quer ver o vídeo até ao fim, o mostra aos amigos e o partilha onde deve ser partilhado.
Porquê? Porque são filmes de emoções. Em que se passam valores e se faz rir ou chorar. São histórias – e todos gostamos de histórias – e, já que sabemos como começam, queremos saber como acabam. (bom, na realidade já todos sabemos que as histórias acabam bem, ou não fossem histórias de Natal…)
Devia ser assim todo o ano, pensamos nós, os consumidores. E publicitários. Devíamos ter uma comunicação que desse prazer ver (claro, intercalada com promoções e ‘pague 2 leve 1’, que as marcas não vivem sem vendas.) Não seria tão bom receber presentes inesperados, sem estar embrulhados em papeis verdes e vermelhos, sem bonecos de pai natal? Não seria tão bom sermos surpreendidos e recebermos presentes sem estarmos à espera?
Porque é que os anunciantes se comportam como as famílias que se reúnem apenas uma vez por ano, porque há a obrigação de ter uma troca de presentes cujo conteúdo é expectável (quer sejam meias ou pijamas, perfumes ou livros…)?
Claro que é bom que, pelo menos uma vez por ano, haja essa reunião de família, essa troca de presentes entre anunciante e consumidores, esta comunhão ‘desinteressada’.
Mas não seria melhor se, como tantas vezes se diz, o Natal fosse o ano todo? Não seria melhor se houvesse presentes inesperados? Reuniões de família que acontecessem sem pretexto, pelo simples prazer de manter o contacto vivo? Ou seja, criar esta comunicação emocional e interessante sem ter de esperar pela semana-antes-de-dezembro.
As famílias que se reúnem naturalmente, sem precisar do pretexto do Natal, as famílias que trocam surpresas sem outra razão que não o prazer de dar e receber são as famílias mais unidas, que resistem ao tempo e aos ataques externos. E as marcas são assim também. As marcas que oferecem conteúdos de qualidade ao seu público, que criam situações de ‘engagement’ inesperadas, que dão sem pedir nada em troca (enfim, sem pedir nada específico em troca, pois, como dizem os céticos, não há almoços grátis – mesmo que sejam os almoços de Natal), que se posicionam oferecendo entretenimento ‘desinteressado’ são as marcas que podem contar com os seus clientes, para o bem e para o mal. Com quem têm uma relação emocional, daquelas relações que não se explicam, mas se sentem.
Então, mesmo que isso signifique um esforço suplementar, seria bom que, também para as marcas, Natal fosse o ano todo. Assim se mantém uma família unida.
Afinal, Natal é sempre que uma marca quiser.
João Sacadura, produtor executivo da Trix
