Esta “falta de memória” é sintomática dos tempos que vivemos hoje. Se não se arriscar, se não se for disruptivo e inovador na conceção das ideias, corre-se o risco de se entrar numa comunicação mediana, que não chama a atenção. A criatividade, a inovação e a capacidade de arriscar sempre foram os pilares de diferenciação para as marcas. Mas, nos últimos anos, parece que se tem desvalorizado a componente criativa. Pelo contrário, a tecnologia, a exploração e utilização de data conquistaram mais adeptos pelos resultados que apresentam. Será que estamos perante o combate entre “Mad Man vs Math Man”? Este foi o título provocador que quisemos dar ao evento realizado pelo IPG Mediabrands, no passado mês de dezembro, para nos obrigar a refletir sobre os desafios que a dicotomia entre ideias e números coloca às marcas, aos marketeers, às agências, aos media, enfim, a toda a nossa indústria.
É verdade que a criatividade e o storytelling, ao contrário do passado, já não são as únicas competências críticas para o sucesso. E também sabemos que o acesso à tecnologia e aos dados tem custos e pode levar, face ao ciclo que estamos a viver, a uma maior apetência para olhar para a parte analítica, descurando o investimento na vertente criativa. Mas não há, nem nunca houve, um combate entre ideias e números. O que existe – ou pelo menos deve existir – é uma grande complementaridade entre estas duas áreas. É preciso olhar para o “fiel da balança”, de forma a equilibrar o investimento que é realizado no acesso e utilização de dados e em tudo o que é conceção de ideias e criatividade. E quando se fala de criatividade, esta não se resume às ideias. Está também na forma como se utilizam os dados e o tipo de insights que se consegue retirar.
O poder da mensagem hoje em dia pode ser altamente alavancado pela data, permitindo a deteção de tendências e sua dinâmica de mudança, fazer micro segmentações em função de interesses e paixões e, ainda, definir territórios e contextos de comunicação onde nos podemos integrar. Toda esta informação vai ajudar-nos a retratar comportamentos, interesses e o histórico de interação das pessoas com as marcas, permitindo qualificar audiências com um elevado grau de definição, compreender as suas motivações e antecipar as suas respostas. O desenvolvimento dos canais digitais e as múltiplas possibilidades de formatos e combinações entre plataformas, a par da utilização dos dados já existentes ou gerados no decurso das campanhas, abrem novos campos de convergência entre criatividade, tecnologia e planeamento de meios. É, assim, fundamental uma perfeita orquestração entre as equipas de media e de produção de peças criativas, de forma a beneficiar das possibilidades de medição e otimização de resultados em tempo quase real. Esta nova realidade exige uma elevada agilidade de resposta, que possibilite, por exemplo, no decorrer de uma campanha, identificar os elementos criativos que geram maior resposta e refazer ou produzir de raiz novas peças publicitárias mais adaptadas aos segmentos entretanto identificados, sem fugir ao conceito criativo de base. Será que já todos estamos prontos para esta tendência?
Alberto Rui, CEO do IPG Mediabrands Portugal
