Briefing | A volta nasce para dar identidade ao SDR em Portugal. Por que foi importante criar esta marca? 

Lia Oliveira | É muito importante criar a marca a partir do momento em que estamos a falar de um sistema que é complexo, absolutamente novo, que as pessoas não conhecem, e que implica uma mudança muito grande de comportamentos, uma infraestrutura a nível nacional e o desenvolvimento de um sistema de informática de informação robusto. Quando temos um projeto com esta dimensão, há que dar uma cara, uma voz e um elemento agregador. Assim, surge a marca volta, com a perspetiva de passar ao cidadão-consumidor esta ideia da economia circular, que é o propósito do SDR, e de poder explicar, de uma forma conveniente e mais descomplicada, o que é que vai mudar na vida das pessoas. Vai ser a bandeira que estará em todos os pontos de comunicação nas mais de 2500 máquinas que vão recolher as embalagens em todos os supermercados e hipermercados, e em toda a campanha de comunicação massiva que vamos ter. 

Como foi construída a estratégia de comunicação para chegar a públicos tão diversos? 

Estamos a falar de públicos muito diversos porque temos de chegar a todos e porque precisamos de atingir a nossa meta de recolher 90 % deste tipo de embalagens, até 2029. São 2,1 mil milhões de embalagens por ano, num esforço que envolve 10,7 milhões de habitantes e 29 milhões de turistas. Precisamos de chegar aos mais novos, às famílias, aos mais idosos, àqueles que já reciclam e que são ambientalmente responsáveis e aos que não são. Por isso, tanto temos de estar nos meios de mass media, como no dia a dia das pessoas, seja nos eventos, nas praias ou nas escolas, para explicar o que é que vai mudar. Esta é uma campanha de comunicação massiva dividida por fases. 

Temos de começar a informar ainda antes de o sistema entrar em vigor. Esta primeira fase é muito informativa e pedagógica, no sentido de quase serviço público, para explicar o que é que vai mudar, quando é que vai mudar e como é que isso vai acontecer. Depois, entramos numa segunda, que inicia a 10 de abril, quando for o arranque do sistema, na qual começamos a apelar à experimentação e, mais tarde, vamos para uma lógica de consolidar comportamentos e tornar isto em novas rotinas para o dia a dia dos cidadãos. 

Do ponto de vista da comunicação, qual é o maior desafio deste processo que pretende alterar hábitos que estão enraizados na sociedade?

Nós sabemos que andamos, há mais de 30 anos, a dizer a toda a gente para pegarem nas garrafas, espalmarem-nas, tirarem o rótulo e colocarem-nas no ecoponto amarelo. E queremos que as pessoas continuem a pôr todas as outras embalagens – que não as do SDR – nesse ecoponto. Mas vamos ter de lhes dizer que as garrafas e as latas de bebidas não podem ser destruídas. Têm de ir para as máquinas com rótulo, com tampa, sem líquidos, com o símbolo e com o código de barras em condições, porque, senão, não vão ser aceites nem darão direito à devolução do depósito. 

O grande desafio é: como é que conseguimos dizer às pessoas e consolidar com os cidadãos que não vão deixar de ter de fazer isto para passarem a ter de fazer de outra maneira? Adicionalmente, ainda há mais um desafio que é o período de transição, que dura até dia 9 de agosto, no qual vão coexistir no mercado embalagens volta e outras exatamente iguais pré-sistema. Nestes primeiros quatro meses, é muito importante que as pessoas compreendam que só as embalagens que têm o símbolo é que pagam o valor do depósito, e que só essas é que podem ser devolvidas e ter o respetivo valor reembolsado. Portanto, é absolutamente essencial que a comunicação consiga chegar a todos, para garantir que há o mínimo de constrangimentos possível no início deste sistema, que as pessoas não tenham uma má experiência e que continuem a repetir o processo, tornando-o numa nova rotina.

Em 2025, Portugal entrou em incumprimento das metas europeias de reciclagem de embalagens. Que papel pode a comunicação desempenhar para acelerar esta mudança de comportamento?

A comunicação é absolutamente fundamental, porque só garantindo que todos compreendemos como as coisas funcionam é que se pode fazer luz na cabeça das pessoas. Se só pusermos as máquinas nas ruas, as pessoas não saberão que todos temos de contribuir para ter um ambiente e um País melhores, e será unicamente pela questão da devolução do dinheiro. O cidadão gosta de ter uma participação ativa e reage muito bem a este tipo de sistemas que, neste momento, são obrigatórios a serem implementados por todos os países da Europa. Portanto, explicar por que é que estes sistemas funcionam, qual é o seu propósito e o que muda é explicar às pessoas qual é o impacto que as suas pequenas ações têm no dia a dia.

De que forma é que a experiência em países onde o SDR já foi implementado pode ser uma inspiração para Portugal?

Mais do que uma inspiração, é uma garantia de que o sistema vai funcionar. O SDR está implementado em 18 países europeus, sendo que a média da taxa de recolha nestes territórios anda à volta dos 90 %, e, portanto, temos a experiência real de que o cidadão participa neste tipo de sistemas. É verdade que vamos ser o primeiro país do sul da Europa a implementar, com todos os constrangimentos que isso traz, mas também é verdade que todos os países têm os seus próprios constrangimentos. Também é verdade que estamos a chegar em 19.º na Europa, e isso faz com que consigamos ter aprendido uma série de experiências já tidas noutros países – as que correram bem e, em particular, as que correram mal – para, com os mais de dois anos até à construção deste sistema de depósito e reembolso, tentarmos minorar esses problemas e potenciar as coisas boas.

*Esta entrevista pode ser lida na íntegra na B197

Simão Raposo