Trata-se de uma operação já anunciada e que, naturalmente, é acompanhada de uma forte campanha publicitária nos diversos meios, com a emissão de teasers em televisão, a compra exclusivas da publicidade no dia de hoje em alguns canais, comunicação “take over” nos principais portais e sites portugueses e, ainda, capas falsas em diversos jornais diários.

Valerá a pena reflectir sobre o significado desta mudança – bem importante por se tratar de insígnias dominantes na distribuição moderna -, antecedida que foi pela diluição da cadeia Feira Nova na insígnia Pingo Doce, e pela venda dos Hipers do Carrefour precisamente ao Continente: o modelo de posicionamento e comunicação baseado no “aqui, baixamos sempre os preços” ou “tenho o preço mais barato, venha verificar” estará esgotado, num quadro da grave crise económica do país, quebra do consumo privado e do aumento de matérias-primas (tanto no ramo alimentar como no não alimentar) que atinge tanto o mercado nacional como o internacional.

Mas o dia acabou também por ser marcado na imprensa pela co-existência de duas “capas falsas” nos diários publicados hoje: a do Continente (de que falámos) e a da McDonald’s (esta a propósito do Dia Mundial do Consumidor, precisamente o dia 15 de Março).

Estas presenças duplas ganharam realce não apenas por não se ter verificado um take over completo de uma única comunicação de marca em imprensa neste dia, mas também porque foram mesmo antecedidas por uma nota publicada ontem num dos diários que insere hoje a comunicação do Continente, onde se pedia a compreensão dos leitores para a capa publicitária que seria publicada hoje decorrente da obrigação criada por compromissos comerciais.

Interessante o facto de, mesmo em tempos de crise, a comunicação ser crucial para as marcas. Mas também interessante o facto de haver lugar a uma concorrência sã, a correcção das áreas comerciais e editoriais dos jornais em manter compromissos, e também de realçar a criatividade com que se consegue manter uma convivência de respeito entre os conteúdos editoriais e comerciais expressando-a por vezes de forma diferente e que se considere a mais adequada (como foi o caso da capa do Diário Económico ao integrar esses conteúdos da forma que o fez).

Mas, principalmente, sinal que a imprensa está viva.

Luís Mergulhão
CEO do Omnicom Media Group