Para Teresa Burnay, o marketing de influência cresceu mais depressa do que a capacidade do mercado para o regular, medir e disciplinar. Na sua opinião, continua-se, na prática, a operar com “pouca governação” e com “demasiada assimetria de informação”.

“Sem regras claras, anunciantes, agências e marcas vão continuar a investir num canal que no curto prazo aumenta volume, mas no médio prazo não ganha maturidade nem confiança”, afirma.

Para evoluir, considera que é necessário um mínimo denominador comum assente em:

– Regras de transparência e compliance publicitário (identificação clara de conteúdo pago e respeito pelo código da publicidade);

– Critérios de brand safety e de seleção/monitorização de perfis (histórico, afinidade com território de marca, risco reputacional);

– Métricas e reporting comparáveis, auditáveis e consistentes (para podermos falar a mesma língua e aproximar este canal do ecossistema de media);

– Tolerância zero a fraude (compra de bots, engagement artificial, inflacionamento de resultados);

– Transparência de pricing e modelos de fee mais justos (não se compreende a variação de preços cobrados quando as métricas e o valor entregue não cresceram na mesma proporção).

“Se quisermos que o marketing de influência seja um meio credível e sustentável, a próxima fase tem de ser menos ‘far west’ e mais normalização: regras, métricas e transparência para o investimento crescer com qualidade – não apenas com volume”, conclui.

Carolina Neves