Inflação rima com expansão? Se estivermos a falar da Kiabi, sim. Em 2023, apesar do contexto económico “difícil”, a marca francesa de moda inaugurou 64 lojas (físicas e digitais), passando a contar com um total de 606 a nível mundial, mais 12% que no ano anterior. Foi o ano em que chegou ao Egito, ao Uruguai e à Nova Caledónia e em que alcançou os 11 espaços em território português, mais dois que em 2022 (Seixal e Alverca). Já o volume de negócios subiu 1%, para 2,2 mil milhões de euros, depois de um ano record em que este tinha crescido mais de 10%. Estes foram alguns dos dados partilhados na conferência de imprensa anual, em Paris, em que a Briefing esteve presente.
“Somos uma das raras marcas que continuou o desenvolvimento comercial e não fechou nenhuma loja”, revelou a líder do mercado francês, Ouarda Ech-Chykry. “Fortalecemos a nossa solidez financeira e a nossa rentabilidade”, acrescentou o CEO, Patrick Sassi, posicionando a marca como “parceira do poder de compra” dos seus clientes. “A compra compulsiva de roupas não se correlaciona com os nossos valores. Queremos permanecer na moda e ao mesmo tempo ser uma marca útil”.
Para 2024, o foco é a sustentabilidade, disse. Mas como combiná-la com “preços baixos”? É um desafio, que faz com que alargue o claim de “preços acessíveis” para “moda sustentável a preços acessíveis”. O desafio não reside apenas na produção cada vez mais local e na poupança em embalagens, mas na própria escolha e criação de matérias-primas. “Evitamos o fast fashion, as compras excessivamente emocionais, buscamos o equilíbrio aumentando a durabilidade das peças”, observou Patrick Stassi.
“Não desenhamos mais um produto sem pensar na sustentabilidade”, confirma a líder de coleções, Julie Silvert. Para 2025, o repto é trabalhar com matérias-primas 100% sustentáveis: algodão orgânico, mais materiais reciclados, mais materiais naturais, como o cânhamo ou o linho, que necessitam de menos água para a produção. A marca pensa no fim de vida dos produtos a partir do seu design, privilegiando peças com apenas um tecido (monocomposição), mais fáceis de reciclar. Na área de tingimento, a empresa está igualmente a esforçar-se, desenvolvendo ao máximo tonalidades naturais nos seus projetos e evitando corantes. A coleção de 2024 também inclui mais de 500 mil peças não tingidas. Além disso, avançando na cadeia produtiva, compromete-se a eliminar os plásticos descartáveis, sendo que, em 2025, todo o papel será reciclado. Ainda que a maioria da produção provenha da Ásia, a etiqueta está a impulsionar a produção noutros locais, com a promessa de passar a ter fábricas mais próximas das lojas, de modo a reduzir a pegada de carbono.
Com a sustentabilidade na manga
A venda de roupa em segunda mão é outra das estratégias que a Kiabi começou a implementar e que pretende reforçar. Lançada em 2020, a oferta de roupa usada está já presente em 315 lojas, espalhadas por cinco países, entre eles Portugal. Dentro de alguns meses, a loja conceito dedicada a bens em segunda mão irá expandir-se para alguns espaços em forma de corners, começando pela Kiabi Village, nova sede e laboratório de testes da empresa em França, que deverá ser inaugurada em agosto.
Os consumidores têm validado a aposta, que tornou a marca líder na venda de roupa em segunda mão em lojas físicas em França, segundo a Kantar, e, embora não dê muito lucro, lhe permitiu atrair mais de um milhão de novos clientes. No país, foi implementada também uma plataforma digital com o mesmo objetivo, que, explicou o líder de digital, Jacopo de Martini, será acelerada “para alcançar uma experiência omnicanal imersiva, atraente e lucrativa”. O desafio atual é conseguir uma plataforma digital robusta em França e torná-la escalável para outros mercados.
Em Portugal, o próximo passo será incutir o espírito de reciclar a roupa, através da colocação de caixotes de reciclagem nas lojas.
Outra iniciativa que já funciona no mercado transalpino é o marketplace Kiabi, que conta com cuidados infantis, jogos e animais de estimação como principais categorias, acrescentando 200 mil referências extra ao catálogo da marca. Em teste estão também a instalação de cacifos em locais como estações de comboios e um serviço de subscrição para aluguer de roupa.
E quanto a expetativas de resultados para 2024? A marca mostra-se cautelosa e não adianta valores, mas revela que está planeada a entrada em três ou quatro países, para juntar aos 26 em que já se encontra. Em território nacional, pretende abrir pelo menos duas lojas, até um máximo de quatro, com o foco no Porto e em cidades de média dimensão. “Crescemos lentamente, porque quando abrimos uma loja queremos que ela ainda esteja lá daqui a 15 anos”, justificou Patrick Stassi sobre o “crescimento lento, mas sustentável”. Chegada há dez anos a Portugal, a etiqueta está no top 10 do mercado de bebé e criança no País e promete reforçar essa liderança. Aposta para este ano é ainda o novo serviço de personalização de peças, disponível em território luso desde o fim do ano passado. São quatro as coleções e 14 as cores que os clientes podem escolher.
“O nosso desejo é apoiar os clientes numa renovação fundamentada do seu guarda-roupa, mantendo preços acessíveis”, resume o CEO. Esta é uma promessa da marca, que faz da moda low cost a sua assinatura, há 45 anos, e que conta hoje com 23 milhões de clientes e mais de 10 mil funcionários a nível mundial.
Sofia Dutra
Este artigo saiu na edição impressa de fevereiro de 2024.
