Os dados constam do estudo “Impacto da Publicidade em Portugal”, conduzido pela Deloitte para a APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes e hoje apresentado num evento que contou com a presença, pelo lado da associação, de António Casanova (presidente), Manuela Botelho (secretária-geral) e Miguel Magalhães Duarte (tesoureiro) e de Pedro Miguel Silva, partner da consultora.
Desenhado com base numa metodologia já desenvolvida com a WFA – Federação Mundial de Anunciantes e aplicada em vários países, o estudo pretendeu demonstrar o valor da publicidade, de forma quantitativa, através do impacto no PIB, na criação de emprego e na contribuição fiscal, mas também de forma qualitativa, pelo impacto que tem na sociedade ao nível da informação, do fomento da cultura, do desporto e de eventos.
No que toca ao PIB, e segundo os números apresentados, concluiu-se que a publicidade representa 1,3%.
Já em relação ao emprego, estima-se que a indústria seja responsável pela sustentação de 51.250 postos de trabalho, o que representa 1,1% do emprego total nacional. Destes, cerca de 9500 postos de trabalho são diretos, outros 3050 dizem respeito aos meios, e os restantes correspondem à cadeia de valor. Este é um emprego qualificado, na medida em que o salário médio do setor é superior em 17% ao salário médio nacional.
A publicidade é – sublinhou o presidente da APAN – a principal fonte de financiamento dos meios de comunicação social em Portugal. Um tema que é caro à associação: “A imprensa só tem duas formas de se financiar: a subscrição/venda, que está em queda, como sabemos, e a publicidade. E não há imprensa livre sem publicidade. Qualquer outra forma de financiamento leva à submissão da imprensa aos interesses do financiador”, comentou. Este cenário “é terrivelmente perverso para as sociedades, pois, não havendo publicidade, não há opinião”. Os anunciantes – frisou – têm “uma consciência enorme” do seu papel neste contexto.
A imprensa propriamente dita está numa situação frágil: só 40% das suas receitas provêm da publicidade. Já na televisão, a percentagem é de 47, mas aqui António Casanova ressalva que é uma média com o operador público, que é financiado também pela contribuição audiovisual. Contemplando apenas os privados, esse valor subiria para 65 a 70%.
Na rádio e no digital, o panorama é de quase absoluta dependência da publicidade: no primeiro caso, é daí que chegam 95% das receitas e no segundo caso correspondem a 93%.
O digital é, aliás, o meio que mais cresce enquanto destino do investimento publicitário: 25% ao ano, correspondendo, nos números de 2017 considerados neste estudo, a 20% do total.
Aqui a televisão continua a ser o principal recetor: mais de 50% do investimento. E a imprensa perdeu 54% entre 2012 e 2017: caiu de 88 milhões para 36 milhões de euros.
Mais de metade do investimento feito em 2017 – 570,8 milhões – teve origem no retalho e nas indústrias farmacêutica, automóvel, de alimentação e higiene pessoal.
O estudo da Deloitte debruçou-se também sobre a contribuição da publicidade em matéria fiscal e social, tendo apurado que o setor gerou 278 milhões de euros em receitas fiscais.
