Mercê da nossa reduzida escala e do facto de não termos apresentado crescimentos reais acumulados nos últimos 10 anos no sector, a crise chegou ao nosso país mais tarde do que à generalidade dos países europeus – a primeira quebra sente-se só no último trimestre de 2008. Só que essa fragilidade do mercado, se ganhou no atraso, teve efeito inverso no impacto. Chegámos a cair, a partir dessa altura e durante meses consecutivos, mais de 25% face aos períodos homólogos anteriores.

O resultado teve efeitos desastrosos para cada um dos operadores do mercado:

– nos anunciantes, obrigados a reduzir drasticamente os seus investimentos, com forte penalização – salvo algumas raras excepções no caso da distribuição moderna e em produtos de grande consumo – nas suas vendas por efeito directo da crise e da ausência de estímulo ao consumo que a comunicação permite;

– nos media, com uma inesperada – por demasiado expressiva – quebra nas vendas de publicidade, a que nem sequer as fortes promoções e reduções de preços conseguiram fazer face, e cujo resultado foi o de extremas dificuldades de tesouraria, com efeitos directos em despedimentos e cortes nos custos de produção e difusão de conteúdos;

– nas agências, pelo focus único no preço que foi gerado, sempre redutor para quem tem de prestar um serviço criativo e de qualidade.

Todavia, e contrariamente a crises anteriores que o nosso mercado sofreu nos últimos 20 anos, não estamos, infelizmente, apenas no plano de redução do volume dos negócios gerados no sector, sempre ultrapassado com retomas da economia. Somos confrontados também hoje, e pela primeira vez, por uma forte perda de valor do mercado: hoje a nossa actividade vale menos, e não apenas se transaciona menos.

A compreensão desta situação é assim crucial para qualquer delinear de estratégias empresariais futuras, quaisquer que sejam os intervenientes, e qualquer que seja a escala ou dimensão dessa empresa. Temos de perceber que a perda de investimentos se recupera mais facilmente que a perda de valor.

Os preços de Media, ao atingirem níveis muitas vezes abaixo do seu devido valor no mercado português, só podem levar à perda de qualidade dos Media pelo empobrecimento dos seus conteúdos e redução forte da sua oferta, e como tal deixarem de ser tão importantes para as marcas nos processos de comunicação. Isto sem que se vislumbrem e estejam de pé alternativas credíveis, de semelhante dimensão, cobertura e níveis de impacto, e além disso sustentáveis economicamente a médio prazo, para que essa comunicação das marcas, dos produtos e serviços permita o gerar de vendas às empresas.

Se não entendermos que, por vezes, bruscas variações nos preços de Media não são um factor de estabilidade, e nem sequer de competitividade – e que levam inexoravelmente a um custo elevadíssimo a médio prazo para o mercado (e não apenas para os Media) – dificilmente conseguiremos singrar.

Muito menos ter sucesso no nosso negócio, que é o que todos queremos.

Luís Mergulhão

CEO do Omnicom Media Group