O que esteve na base da decisão de internacionalizar o Prémio Cinco Estrelas, começando por Espanha?
A decisão de expandir o Prémio Cinco Estrelas para Espanha surgiu da vontade de consolidar o reconhecimento da marca também a nível internacional e de responder à crescente procura por parte de empresas que estão presentes em ambos os mercados (português e espanhol), interessadas nesta certificação de qualidade pelos consumidores. Há cada vez mais empresas com gestão ibérica e a proximidade geográfica e cultural entre Portugal e Espanha, acrescida de uma ligação histórica entre os dois países, facilita a adaptação do modelo e permite uma transição mais fluida e eficaz.
O mercado espanhol é particularmente atrativo para a internacionalização do Prémio Cinco Estrelas devido a vários fatores estratégicos. A dimensão do mercado tem uma atratividade óbvia. Espanha é um dos maiores mercados da Europa, com uma população superior a 47 milhões de pessoas, o que representa um público-alvo significativamente maior do que o português.
A riqueza e diversidade económica e setorial é outro aspeto particularmente importante para o Prémio Cinco Estrelas, tendo em conta a possibilidade de adaptação da metodologia a qualquer setor de atividade. Espanha possui uma economia diversificada e um ecossistema empresarial dinâmico, com setores, como turismo, tecnologia, alimentação e serviços, a apresentarem forte competitividade e potencial de crescimento.
Pelos estudos que fizemos, o mercado espanhol, de forma global, é recetivo a novos conceitos e novas propostas de valor. E o consumidor espanhol valoriza certificações e prémios que atestem a qualidade dos produtos e serviços, o que torna o Prémio Cinco Estrelas uma ferramenta atrativa para empresas que desejam diferenciar-se.
Tudo isto cria uma oportunidade para que nos posicionemos como uma referência inovadora na avaliação da satisfação do consumidor.
De que forma o modelo do Prémio foi adaptado ao mercado espanhol, tendo em conta as diferenças nos hábitos de consumo e cultura empresarial?
A metodologia Cinco Estrelas mantém-se na sua essência, avaliando os cinco principais critérios que influenciam a decisão de compra dos consumidores, independentemente do setor de atividade. São critérios base, que se mantêm atuais e pertinentes para o mercado espanhol, como para a maioria dos mercados: satisfação pela experimentação, relação preço-qualidade, recomendação, confiança na marca e inovação.
Além destes cinco critérios base, em cada categoria de consumo são identificados atributos específicos. Aqui, sim, poderá haver diferenças face ao mercado português, em função dos resultados que obtivermos nos estudos de cada categoria em Espanha.
A metodologia sofreu um ajuste natural para se adaptar à dimensão do mercado espanhol, nomeadamente, na dimensão das amostras dos estudos, que teve de ser adaptada à dimensão do próprio universo.
Tendo em conta a proximidade cultural dos mercados, muitas das categorias que avaliamos em Portugal serão também avaliadas em Espanha. Mas, pela dimensão e diversidade do mercado espanhol, muitas outras se poderão colocar em avaliação. Tudo dependerá das candidaturas recebidas, pois a metodologia Cinco Estrelas tem a flexibilidade de poder ser aplicada e adaptada a todos os setores de atividade.
Quais são os maiores desafios e oportunidades desta entrada em Espanha?
A expansão de uma empresa para outras geografias representa sempre riscos e alberga desafios significativos. Existem outros players com vários anos de mercado e, apesar das semelhanças culturais, os padrões de consumo em Espanha têm particularidades que exigem adaptação de estratégias comerciais e de comunicação.
A primeira preocupação foi, naturalmente, a análise do mercado e da concorrência, para garantir a recetividade a mais um sistema de avaliação. Depois veio a definição da oferta e do preço. Neste caso, o principal cuidado é o de trazer real valor acrescentado às empresas que passarão por este processo de avaliação.
Estando definido o produto e o posicionamento, lidamos com o desafio cultural da aceitação de uma marca portuguesa em Espanha. Mas a força da Marca “Portugal” tem vindo gradualmente a conquistar um reconhecimento crescente no mercado espanhol, principalmente em setores como turismo e lazer, vinhos, alimentação, tecnologia, energia e sustentabilidade.
Por outro lado, apesar de ser uma marca “catchy”, com um conceito intrínseco de qualidade e fácil de memorizar, a verdade é que o Prémio Cinco Estrelas não é conhecido em Espanha, nem por empresas nem por consumidores.
Colocando todos estes aspetos nos pratos da balança, estamos conscientes do esforço adicional necessário em termos de branding, marketing e comunicação.
Qual tem sido o papel do parceiro How2Go neste processo de internacionalização e que mais-valias trouxe à operação?
A How2Go tem tido um papel importante como parceiro especializado em soluções de expansão e internacionalização, que não só fez todo o trabalho de recolha e análise dos inputs necessários para a decisão de avançar para o mercado espanhol e para a definição do modelo operacional, como também nos continua a apoiar operacionalmente nesta fase se arranque. Depois de validada a viabilidade do projeto, a How2Go continua a colaborar connosco na implementação da estratégia comercial e no desenvolvimento de parcerias-chave.
Trata-se de uma empresa experiente em processos de desenvolvimento de negócios internacionais, com uma rede multinacional que nos merece toda a confiança.
A expansão para Espanha pode ser vista como um primeiro passo de uma estratégia mais ampla? Já equacionam outros mercados internacionais?
Quando decidimos avançar para outros mercados, estudámos várias e diferentes geografias. Espanha foi aquela que nos transmitiu mais confiança como primeiro país de internacionalização. Vamos trabalhá-lo, aprender, ganhar mais experiência e competências, e certamente no futuro avançaremos também para outros mercados.
Sofia Dutra
