Briefing | A NOS tem vindo a evoluir na forma como se posiciona junto dos consumidores, apostando numa ligação emocional. Qual foi a necessidade estratégica que levou a essa evolução da marca?
António Fuzeta da Ponte | Essa pergunta é a pergunta basilar de tudo o que fazemos aqui. A marca tem vindo a evoluir e isso não há dúvida, mas é um processo natural, uma evolução natural, porque o mercado das telecomunicações também assim o pede. Aliás, o mercado tem vários movimentos muito interessantes: tem mais concorrência; abriu a um outro estilo de oferta, nomeadamente low cost; e evoluiu muito em tecnologia, sendo que as pessoas não se dão conta, mas a passagem do 3G para o 4G e, depois, o 5G é incrível – se o 4G permitiu as redes sociais, que, hoje em dia, fazem parte da nossa vida, o 5G já está a permitir uma utilização muito democrática de inteligência artificial. Por isso, tudo isso é o mercado das telecomunicações e as marcas que estão nele têm de evoluir.
Há cerca de dois anos, fizemos um diagnóstico profundo sobre a marca e tirámos algumas conclusões que precisavam de ser alvo de ação. A marca tinha feito um bom caminho de qualificação, ou seja, os portugueses já percebiam e já viam na NOS uma marca de tecnologia e com bons predicados de tecnologia. Reconheciam que éramos muito fortes em 5G e, realmente, a nossa rede é excelente, mas sentiam a marca algo distante – são questões de perceção. Por isso, abrimos um caminho de quatro vias, que tínhamos de traçar, para nos aproximarmos mais dos portugueses.
Tivemos de interferir nas campanhas publicitárias, do ponto de vista criativo; na estratégia e na política de meios; na política de conteúdo digital e redes sociais; e na presença nos territórios de futebol e música.
O que já não funciona na forma tradicional de comunicar uma marca de telecomunicações e o que teve de mudar, obrigatoriamente, na NOS?
Foram essas quatro avenidas que referi. No lado da publicidade, começámos a lançar linhas de comunicação mais próximas. Em 2025, inaugurámos uma linha de comunicação que dava voz ao que é o nosso propósito de marca, que é o das ligações e das pessoas se ligarem, pelo que apresentámos uma assinatura muito institucional, “Liga tudo a que Ligas”. Mais recentemente, numa evolução desse propósito, apresentámos um statement de marca mais focado no cliente, mais próximo, “Se é importante para ti, é importante para nós” – se é importante teres boa rede em casa, com ótima fibra, é importante para nós; se é importante teres 5G em qualquer ponto do país, é importante para nós; se é importante teres desconto no cinema, é importante para nós, etc. Por isso, é um percurso de marca muito mais próximo e em que a relevância do que fazemos tem de ser clara para o consumidor.
Nos meios, que são a segunda avenida, fizemos uma evolução fortíssima e descemos imenso a nossa segundagem média para perto dos 20 segundos, porque também sabemos que as pessoas levam estilos de vida – até ditados pelo scroll – em que não estão à frente de uma televisão a ver 45 ou 50 segundos de publicidade. Claro que ainda hoje temos filmes de 35 segundos, mas também temos de 20 e até de dez. Tudo tem que ver com o momento. Quando queres estabelecer uma mensagem mais complicada ou mais complexa, usas os 30 ou os 35 segundos e, a partir do momento em que está assimilada, podes ir só fazendo.
Já na área dos conteúdos digitais, percebemos que nas redes sociais não faz sentido fazer publicidade como conteúdo. As pessoas não estão nas redes sociais para verem publicidade, por isso, não faz sentido replicar a campanha que está na televisão; estão, sim, para verem coisas que acrescentem – por exemplo, truques para melhorar a memória do iPhone. Isso foi logo um dos primeiros pontos de viragem da marca. Víamos e medíamos o enorme aumento no sentimento positivo da marca nas redes sociais – passámos, em 2024, de 58 para 79 %.
Por fim, nos territórios, continuámos com o legacy de futebol e voltámos, claramente, com uma fé iluminada pelos números, ao nosso ADN de música. A NOS nasceu com o “Don’t Stop Me Now” e as pessoas lembram-se bem desse lançamento, e, por esse motivo, continuámos. Para a campanha publicitária atual, fomos buscar o “My Favorite Things” [do musical “Música no Coração”]; temos uma aposta muito forte com o NOS Alive; e lançámos, nestes últimos dois anos, o “NOS Canta a Outro e Não ao Mesmo”, que é um projeto interessantíssimo – sou mesmo apaixonado por ele. Nesta iniciativa, os artistas interpretam-se uns aos outros e, nas duas primeiras edições, tivemos 20 anos de visualização contínua em YouTube. Isso ensinou-nos que se consegue ter projetos de música que não são um epifenómeno, que acontecem durante vários meses, que têm episódios, que as pessoas gostam de ver, e que o público tanto consome no telemóvel, como no computador ou na TV. Sabemos que aproximadamente metade das horas destas visualizações em YouTube são feitas no equipamento TV. É tempo de qualidade que passamos com as pessoas e, lá está, para a tal marca que queria ser mais próxima, isso é importantíssimo. E dá um gozo incrível.
O que representa a nova linha de comunicação e o que muda na forma como a NOS quer ser percebida?
É uma boa pergunta mesmo… Acho que quer mesmo ser percebida como uma empresa e uma marca que valoriza imenso o cliente, as pessoas. O “Liga tudo a que Ligas” é já esse nosso statement, que é: queremos ligar-te àquilo a que tu dás mais importância – se para ti o futebol é muito importante, ligamos-te ao futebol de uma maneira diferente. Por exemplo, estamos a inaugurar agora várias specs na nossa televisão, em que se consegue estar a ver um jogo e se já aconteceram uns golos, carrega-se logo no botão dos destaques e ele mete os golos.
Isso é o “Liga tudo a que Ligas”, mas fica mais poderoso se for acrescentado o “Se é importante para ti, é importante para nós” – se é importante para ti não perderes os golos, então dou-te os destaques. Há esta evolução de client-centricity.
A NOS é a empresa portuguesa que mais patentes regista, mas só são úteis se forem ao serviço dos clientes e algumas dessas patentes não são para um produto final, são apenas para a televisão ser mais rápida ou ter mais specs. Mas sendo nós uma empresa de tecnologia, temos de ter este R&D [Research & Development] muito forte e fazemo-lo porque é importante para as pessoas; não fazemos porque somos engenheiros que gostam de construir legos complicados. É incrível ser uma empresa portuguesa e é uma cultura que se vive aqui dentro, de quase startup, de permanente reinvenção.
Como já referiu, a ligação à música e ao futebol é central na estratégia da marca. Por que motivo se tornaram pilares estruturantes da identidade da NOS e não passam apenas de plataformas de ativação de marca?
Desde o princípio, nunca as vimos como apenas plataformas de ativação. O futebol e a música são os interesses preferidos, de longe, dos portugueses. É senso comum!
Temos, e sempre tivemos, um papel no futebol porque também distribuímos conteúdos e o que chega às pessoas, através das nossas boxes, tem uma enorme parte de futebol. As grandes audiências de televisão têm muito que ver com futebol. Desde o princípio, patrocinamos a Liga e somos parceiros de clubes, os quais são, no fundo, os produtores de conteúdos que os portugueses adoram.
Na música, a mesma coisa, mas somos mais ativos. Ser parte da execução do NOS Alive e potenciá-lo é importantíssimo. Não é um patrocínio que seja interessante por eu ter lá a minha marca e as pessoas verem – isso também faz parte, mas o que é importante é o que resulta disso. Sabemos, factualmente, que as pessoas que nos relacionam como marca de música, também nos associam a sermos avançados tecnologicamente, a termos inovação e a sermos preocupados com o serviço. Por alguma razão, fazem esta ligação a estas três coisas. Podem haver explicações para isso. As pessoas sentem, por exemplo, quando vão ao NOS Alive, que a tecnologia faz parte daquilo. Quando o território natural dos festivais, há uns anos, era quase exclusivamente das cervejas; hoje em dia, não sei se temos mais tempo na mão uma cerveja ou um telemóvel.
Claro que, no dia a dia, é através do serviço da NOS que estou a ouvir o Spotify no carro ou a ouvir podcasts, mas uma demonstração tão vívida como a do NOS Alive é incrível. É muito importante para aquelas 50 mil pessoas por dia que estão ali, mas o que sai dali para Portugal inteiro, relatado pelas pessoas que estão assentes na rede NOS, é que é o principal valor daquilo.
O NOS Alive chega à 19.ª edição e é hoje uma das maiores propriedades de marca em Portugal. O que explica a longevidade e a consistência desta parceria entre a NOS e o festival?
São duas marcas fortes. E, pessoalmente, tenho uma grande crença: as marcas são fortes e mantêm-se fortes se forem fiéis ao seu ADN. E acho que são duas marcas fortes que se mantêm fiéis aos seus respetivos ADN, e que casam mais ou menos.
A marca NOS Alive é uma marca que se manteve muito fiel a uma procura do melhor cartaz. Sabemos que a Everything Is New é muito preocupada por dar o melhor cartaz de sempre – afirma isso e temos visto isso. Há uma preocupação enorme com o se isto é música, vamos tratar isto mesmo como música e, por isso, quem lá vai, adora música. É bom e respeitamos muito isso no nosso parceiro.
Penso que o nosso casamento é feliz e tem sido muito feliz. No ano passado, pela primeira vez, fomos a marca mais reconhecida no recinto. Lá está, quando perguntam dentro do recinto que marca mais se associa ao festival, como se está com uma cerveja na mão, às vezes diz-se a marca da cerveja, mas no NOS Alive, somos nós. Somos naming sponsor, claro, mas as pessoas sentem a tecnologia. Temos um estudo feito lá no terreno, que indica que as pessoas gostam muito das paredes de carregamento porque, logicamente, é horrível alguém estar em stress e ficar sem bateria.
Carolina Neves
*A entrevista pode ser lida na íntegra aqui
