Há cidades a que vamos em trabalho e cidades a que vamos em modo laboratório. Austin, em março, é claramente a segunda opção. O SXSW sempre foi meio caótico: tecnologia, música, cinema, gente de todos os lados e por todos os lados, e sono a menos. Talvez por isso o vencedor de Óscar “Tudo em Todo o Lado ao Mesmo Tempo” tenha feito aqui a sua estreia, antes de conquistar Hollywood. Em 2026, tudo isso continua, mas com um extra simbólico: o festival faz 40 anos, brinca com o tema “All Together Now” e volta a perguntar, à sua maneira texana, como é que queremos viver, criar, consumir e trabalhar nos próximos anos.

Do “consumer centric” aos sistemas vivos

Durante anos falámos de marketing com um dicionário quase automático: funil, touchpoints, customer journey, “consumer centric”. Parecia que, se puséssemos o consumidor no centro dos slides, o resto se resolvia. Em 2026, isso soa curto. O que está a mudar não é só o consumidor, é o sistema inteiro em que ele vive – e essa é, para mim, a grande expectativa desta edição.

O consumidor deixou de ser “target” e passou a ser infraestrutura. Alimenta algoritmos, lojas online, modelos de risco, experiências de entretenimento e até políticas públicas, muitas vezes sem dar por isso. A pergunta já não é “como ganho atenção?”, é “como me torno relevante, de forma contínua, na vida desta pessoa?”. Setores começam a derreter nas bordas, categorias deixam de ser claras, e a vantagem competitiva muda de lugar: sai do produto isolado e entra na capacidade de construir sistemas que acompanham pessoas ao longo de vários papéis, momentos e ecrãs.

É aqui que entram os Human Centric Systems: ecossistemas vivos, onde tecnologia, cultura, dados, IA e negócio se misturam para criar relações longas em vez de campanhas curtas. E o SXSW 2026 é, ele próprio, um exemplo prático desse sistema em ação: temas e áreas deixam de competir só entre si para se misturarem na construção de ideias de futuro. Só aqui é que um realizador de cinema, um astronauta e um tecnocrata têm assunto para partilhar o mesmo palco e fazer sentido.

Um festival sem centro, tal como nós

Este ano, o SXSW decidiu alinhar o conceito com a logística. O Austin Convention Center está em renovação profunda, por isso o festival perdeu o seu “quartel‑general” clássico e espalhou‑se ainda mais: três grandes “clubhouses” (para inovação, música e cinema/TV) e uma rede de dezenas de espaços um pouco por toda a cidade. É menos feira, mais organismo.

Pela primeira vez, a Innovation Conference, o Film & TV Festival, o Music Festival e o Comedy Festival acontecem todos ao mesmo tempo, durante os mesmos sete dias, de 12 a 18 de março. Não há “semana conferência” seguida da “semana música”. Há um grande remix.

Os números ajudam a visualizar o caos organizado: mais de 850 sessões de conferência, 4400 músicos em mais de 300 showcases, mais de 375 projeções de cinema e televisão, quase 60 palcos de música ativos e cerca de 450 marcas em ativação espalhadas por Austin. Pelo meio, a cidade torna‑se playground para experiências de marca, pop‑ups, casas de países, lounges de creators e aquela sensação de que qualquer bar pode, de repente, ter um painel improvável ou um concerto secreto.

Na prática, o SXSW está a comportar‑se como aquilo que andamos a dizer sobre as pessoas: não é um “evento de tecnologia”, nem “de música”, nem “de cinema”. É um sistema em fluxo, onde tudo se contamina.

2026 em foco: IA, creators, fandom e cultura pop

Basta espreitar a programação para perceber o padrão: não há uma buzzword a mandar, há um cruzamento permanente entre IA, atenção, creators, fandom e cultura pop. Steven Spielberg regressa para falar do futuro do cinema, enquanto o Spotify celebra 20 anos de streaming a poucos quarteirões de distância.

Jane Fonda ou Phil Schiller dividem grelha com Bob Odenkirk, Demi Moore e Riz Ahmed, a provar que o futuro não se discute só em painéis “tech”, mas também em quem cria histórias, sobe ao palco e governa. Na música, o 40.º aniversário traz nomes como Alanis Morissette e The All‑American Rejects, com a noite “Spotify 20: Live at Stubb’s” como símbolo perfeito desta mistura entre indústria, nostalgia e próxima década.

O elefante na sala já faz parte da mobília

Em 2022 aterrei em Austin com a invasão da Ucrânia a marcar o noticiário; em 2026 chego com o conflito com o Irão e um atentado recente na nossa Sixth Street, onde o SXSW prolonga o dia, a lembrar‑nos que a guerra é mais próxima do que nunca. O SXSW sempre teve histórico de pôr em palco temas como vigilância, privacidade, desinformação, direitos civis e cibersegurança antes de serem moda.

A grande questão este ano é saber se esse olhar crítico e característico do SXSW está à altura de um contexto em que tecnologia e conflito se tornaram camadas do mesmo sistema. Gavin Newsom, governador do estado da Califórnia, será uma das presenças que de certo vai gerar controvérsia.

A corrida silenciosa dos carros autónomos

No meio de salas cheias, keynotes e red carpets, há outro “filme” a acontecer nas ruas de Austin. Empresas como a Waymo, a Amazon, a Tesla e novos players da mobilidade estão numa corrida discreta para pôr robotaxis a funcionar em escala, e cada boleia sem condutor entre um painel e um concerto é um teste em tempo real à nossa confiança em sistemas que não vemos, com implicações que vão do trabalho humano aos seguros, da regulação ao turismo.

Uma Journey For Tomorrow

Entre salas cheias, filas improváveis, carros autónomos e keynotes com lendas vivas do cinema, o SXSW 2026 volta a ocupar Austin de 12 a 18 de março, com a cidade inteira a funcionar como interface entre tecnologia, cultura e negócio. A revista Briefing junta‑se novamente à Journey For Tomorrow para acompanhar, por dentro, as conversas, sinais e fricções que vão marcar o próximo ciclo.

Nos próximos dias vamos perceber quem está realmente a desenhar os sistemas onde vamos viver. E depois, então, podemos escolher se queremos ser apenas utilizadores ou coautores desse futuro.

João Baptista, fundador do Institute for Tomorrow