Quando se entra na fábrica da Lemon Jelly, o primeiro sentido a despertar é o olfato – todas as botas (e demais produtos) cheiram a limão. Só depois nos apercebemos da azáfama da produção da marca nascida em 2013, no seio do Grupo Procalçado. O fundador e CEO, José Pinto, revela que a ideia de criar a insígnia germinou depois de identificar um segmento que não havia em Portugal na altura: o aproveitamento do plástico. Juntou-se a capitalização do know-how do grupo em matéria de solas, há já 40 anos; o interesse em desenvolver marcas portuguesas; e o facto de ter percebido que não havia na Europa nenhuma insígnia desenvolvida de raiz nesta categoria de materiais. E surgiu a Lemon Jelly.

A primeira coleção incluiu, desde logo, calçado para mulher, homem e criança, com a bota Chelsea numa interpretação de um modelo que era popular naquele momento e que, passada uma década, continua a ser o best seller. Entretanto, a produção para senhora tornou-se o foco. “Em termos de diversificação de produto, vamos ajustando tendo em conta a procura do mercado, a aceitação que vamos tendo. Por uma questão de foco e para decidir os investimentos adequados, decidimos que senhora era a base que tínhamos de trabalhar, mas estamos sempre a pensar nas próximas épocas e no design de novas áreas e segmentos”, observa.

“Uma marca é muito mais que um produto”, comenta, explicando o racional do nome Lemon Jelly: a acidez, a cor e a frescura do limão relacionam-se com a geleia e os doces. Criou-se, assim, um conceito de experiências e de imaginário infantil, com uma estética plástica “irreverente, fresca, divertida” e – naturalmente – amarela.

A sustentabilidade está presente desde o início, tanto em termos de negócio, como de produto. “Quando começámos o projeto já estávamos à procura da sustentabilidade do negócio: queríamos criar produtos e marcas que pudessem dar ao País a possibilidade de continuar a produzir cá”. Em 2013, a indústria estava a viver “momentos complicados” e a reinvenção passou pela criação de “marcas e produtos diferenciados”. 

Pegar numa tipologia de produto e transformá-la num “ícone de moda” foi a primeira fase do projeto: um produto com “uma estética moderna, atual, confortável e tecnicamente bem desenvolvido”. Na segunda fase, a partir de 2017-18, José Pinto sentiu que isso já não chegava para o consumidor. Era preciso um propósito. “Felizmente, arrancamos este dossier mesmo antes de surgirem as problemáticas em torno do plástico. Começamos a mostrar que era possível fazer estes produtos de uma forma muito mais criteriosa, inteligente e melhor para o planeta”. 

“A sustentabilidade não é um caminho hipócrita, é um caminho de, aos poucos, encontrar soluções de futuro para o nosso planeta”, assegura sobre a marca vegan e que é, desde 2019, aprovada pela PETA, não utilizando qualquer componente de origem animal nos seus produtos. 

Com o plástico como principal matéria-prima, o calçado pode ser reciclado e incorporado nos novos produtos. “Recycled lemons” é a linha de plástico reciclado, feita com o desperdício de produção, e que liberta menos 90% de emissões de CO2 na atmosfera. Integrado nesta abordagem circular ao desenvolvimento de produto está o Closing the Loop, projeto em que o cliente recebe um voucher de 10% de desconto na devolução de um par antigo, cujo plástico volta a ser utilizado na produção, dando-lhe uma segunda vida. “Nada é destruído, tudo é transformado” dá o mote da iniciativa, que promove um “círculo interminável”.

O compromisso com a sustentabilidade é cada vez mais um atributo importante e diferenciador, para a Lemon Jelly. O CEO comenta que são cada vez mais os consumidores que procuram produtos que têm este “valor acrescentado”. “Não são simples botas de plástico”, diz, admitindo que, ainda assim, nem todos os consumidores percebem a diferença. “O consumidor, numa situação económica mais difícil, naturalmente que ainda olha primeiro para o preço, mas há sempre um nicho onde isto é relevante”.

Com maior notoriedade em Portugal, não é, porém, esse o maior mercado para a marca. Embora não adiante valores, José Pinto reconhece que o peso do País nas vendas totais é reduzido. A maior quota pertence à Europa, seguida pelos Estados Unidos – o mercado que mais tem crescido nos últimos anos. A aposta na internacionalização é fundamental, desde sempre, para a estratégia da marca e é o grande objetivo para 2024. Atualmente, presente em 40 países, o mercado asiático será o grande foco para o futuro. “De mercado residual queremos que se torne relevante. Sentimo-nos preparados para desenvolver o mercado asiático e para garantir a um distribuidor que invista na marca um conceito completo, de verão e de inverno”, diz, realçando que é uma marca para os 12 meses do ano. “Começou por ser reconhecida pelas botas de inverno, mas hoje tem uma diversidade de produtos, desde sandálias a malas”. E a promessa é que não fique por aqui. Mas – porque “o segredo é a alma do negócio” – o CEO não desvenda os próximos desenvolvimentos. 

Vendida online e fisicamente em lojas multimarca, estarão as lojas próprias no futuro da marca? Uma vez mais, José Pinto não abre o jogo, mas podem ser pistas o showroom temporário em Milão e a pop-up store em Paris, que a marca teve em 2023. “Vai depender sempre dos parceiros que encontrarmos”, nota. Certa é a intenção de desenvolver novas tipologias de produtos, que se alinhem com o conceito de marca. “Mais que um produto, é um estilo de vida”, resume. Sempre com perfume a limão.

Sofia Dutra

O artigo saiu primeiramente na edição impressa de janeiro de 2024.