Nesta nova economia existe a integração de todas as dinâmicas da existência humana e dar alma a uma nova economia está nas mãos de todos: empresários, investidores, gestores, líderes, colaboradores, consumidores.
É preciso olhar para os erros do passado e aprender com eles, para construir uma estratégia com alma, no presente e no futuro. E o papel das marcas na construção deste presente e futuro é crucial.
As marcas têm o poder de transformar e de unir, porque as marcas são feitas por e para pessoas. No entanto, para que as marcas tenham este poder, têm de ter um propósito claro.
Uma marca com propósito deixar de agir somente em prol do “EU”, ou seja, meramente focada nos seus objetivos de negócio, para se transformar numa marca onde existe o “NÓS”, em que os objetivos da marca convergem com os objetivos de uma economia, ambiente e sociedade melhor, ou seja, sustentável.
As marcas com propósito oferecem uma proposta económica valiosa, avançam com a sociedade e criam disrupção entre o que já não faz sentido e não é benéfico, e o que cria valor.
Propósito, ou ir ao encontro da sustentabilidade, não é sinónimo de pôr de lado o lucro nem a qualidade, é, sim, sinónimo de uma estratégia competitiva em que se coloca em prisma e equação as várias dinâmicas da existência humana.
Por sua vez, o posicionamento das marcas com propósito não é nem “com”, nem “por” uma causa. As marcas com propósito são “a causa”. E, ser a causa é garantir que o propósito da marca não é um “acessório” do negócio ou de marketing, mas sim, a “raison d’être” da sua existência, que se traduz na filosofia e essência de vida da marca.
A marcas com propósito são sustentáveis como estratégia e vantagem competitiva, alinhando a sua visão, missão, valores e oferta e criando um valor adicional para as suas empresas.
O sucesso e resultado das marcas com propósito está mapeado. Estas são mais bem-sucedidas a adquirir e a reter clientes, pois o propósito ajuda as empresas no compromisso e atração dos melhores colaboradores e parceiros de negócio; os negócios que integram o propósito crescem mais e mais depressa do que os dos concorrentes; e os investidores estão atentos a este movimento.
Para se construírem marcas com propósito, o mundo precisa de mentes e líderes que tenham a coragem de fazer esta transformação, pois esta exige, numa primeira fase e num período de transição, maior investimento e recursos.
Contudo, a essência e as ações das marcas com propósito têm o poder de dar alma a uma nova economia e impactar a transformação no mundo e a melhoria substancial da sociedade em que vivemos.
Marta Bicho, diretora do IPAM Lisboa
