No ano de 2003 foi criada a Missão Sorriso, denominada, desde 2015, como Missão Continente. Inicialmente, surgiu como uma campanha de responsabilidade social associada ao Natal para dar resposta às necessidades dos serviços de Pediatria e Neonatologia de hospitais em zonas onde se localizavam lojas Continente. Ao longo do tempo, este projeto cresceu, passando-se a ter três principais áreas de ação definidas: Alimentação, Pessoas e Planeta. É com o objetivo de maximizar o impacto “positivo e duradouro” das suas intervenções que surgiu o Relatório de Impacto que, este ano, chega à terceira edição. Este documento pretende apresentar de que forma os resultados, compromissos e consequências das ações desenvolvidas ao longo do ano no âmbito do compromisso social e sustentabilidade da marca.
Quanto ao primeiro pilar, um dos projetos desenvolvidos é a Escola Missão Continente. Criada em 2016, promove a sensibilização para um estilo de vida equilibrado em comunidades escolares da Educação Pré-Escolar e 1.º Ciclo do Ensino Básico através de três temáticas: alimentação saudável, consumo consciente e estilo de vida ativo. Para tal, são promovidas sessões de leitura, visitas a lojas e a membros do Clube de Produtores Continente. Nádia Novais explica que a motivação para a criação desta iniciativa é o facto de Portugal ser um dos países europeus com os maiores níveis de obesidade infantil. Na perspetiva da Head of Brand Responsibility, quanto mais cedo as crianças estiverem despertas para a importância da alimentação saudável e de estilos de vida ativos, maior é o impacto no futuro das suas vidas e famílias. De acordo com a responsável, já foram impactados mais de 470 mil alunos, sendo que o número de jovens é 100 vezes superior ao da fase inicial do programa. Além disso, inserido nesta iniciativa, algumas turmas do 1.º ciclo do ensino básico foram acompanhadas por um programa de nutrição e saúde comunitária que, em parceria com o CEIDSS – Centro de Estudos e Investigação em Dinâmicas Sociais e Saúde, permitiu realizar o primeiro estudo de impacto. Os resultados até ao momento são “positivos”, sendo que foi registado um aumento do consumo de fruta fresca em 22,7 %, o de hortícolas em 19,6 % e o de pescado em 15,1 %.
No que diz respeito ao apoio social, as campanhas de Natal distinguem-se pela magnitude que alcançam, envolvendo clientes “desde o primeiro dia”, as equipas e “todo o universo Continente de uma forma mágica”, fazendo com que seja a maior do ano. Exemplo disso é a que foi promovida em 2024, que permitiu angariar mais de um milhão e meio de euros, ultrapassando todas as verbas angariadas anteriormente. Desta forma, foi possível apoiar mais de 750 instituições a nível nacional e insular. Com mais de 20 desenvolvidas, já beneficiou mais de 2500 projetos e instituições.
O compromisso com a sustentabilidade ambiental é outro dos aspetos destacados no relatório. Seja através da reciclagem, da economia circular ou do uso consciente de recursos, são várias as práticas incentivadas para minimizar o impacto no planeta. Um dos exemplos das iniciativas promovidas é o projeto Reciclar para Reflorestar, em parceria com a Corticeira Amorim, que acontece nas lojas e que reverte a favor da plantação de árvores autóctones. De acordo com a insígnia, os dados até hoje são: o uso de 117 milhões de rolhas de cortiça usadas, sendo que 529 toneladas foram recicladas e valorizadas. Ademais, através do projeto Floresta Comum, 1,55 milhões de árvores autóctones foram plantadas.
Neste momento, a Missão Continente está a redefinir a sua estratégia, com princípios que procuram “garantir o match entre a política de responsabilidade social e os territórios endossados pela marca, com um foco que pretende evitar a dispersão e estabelecer critérios claros de atuação”. Enquanto plataforma de responsabilidade social do Continente, vai assumir a alimentação como território de atuação para que, através da literacia, da partilha, da ligação e da inclusão, possa contribuir para a qualidade de vida das pessoas. Também vai passar a atuar em duas áreas de intervenção: enquanto agente de apoio social, estará no terreno, a curto prazo, com respostas sociais “emergentes e a longo prazo”; enquanto agente de educação e saúde, vai trabalhar em estratégias que conduzam a mudanças comportamentais na área da alimentação. A Head of Brand Responsibility comenta que, no futuro, o foco do trabalho desenvolvido estará mais na prevenção do que na reação. A profissional afirma que o novo plano, definido até 2030, foi desenhado para estreitar o compromisso “pelas pessoas e para as pessoas”, com a alimentação “equilibrada”, a promoção de “estilos de vida ativos e a saúde na base”. “Propomo-nos a trabalhar na proximidade e na inovação para que no futuro tenhamos adultos com mais consciência do que são hábitos de vida saudável e como uma alimentação cuidada contribui para uma vida mais plena”, conclui.
Simão Raposo
