Todas as semanas uma nova plataforma, um novo formato, um novo comportamento que  “vai mudar tudo”. O ecossistema de cultura e comunicação nunca foi tão rico em sinais e  tão pobre em direção. 

É nesse contexto que trabalhamos todos os dias no Publicis Groupe Portugal. E o que  aprendemos, na prática, é que o maior risco para uma marca não é estar ausente, é estar  presente nos lugares errados, com a mensagem errada, para pessoas que já foram embora. 

Construir relevância cultural não é um projeto, é uma prática. É um trabalho diário de leitura,  de escuta, de conexão entre o que acontece na sociedade e o que uma marca tem  legitimidade para dizer e fazer. Isso exige infraestrutura, não inspiração pontual. Exige um  sistema de inteligência que funcione continuamente, não um relatório anual consumido  numa manhã e esquecido na semana seguinte. 

O problema é que esse trabalho é genuinamente difícil. Vivemos num mundo hiperfragmentado, onde a atenção se divide em mil direções simultâneas, onde o que é  relevante hoje pode ser ruído amanhã, e onde a pressão por resultado imediato empurra as  marcas para o reativo, para o óbvio, para o que já tem audiência garantida. A dispersão não  é uma falha de execução. É uma tentação estrutural do mercado. 

Foi essa realidade que nos levou a criar o Trend or Hype. Não como um exercício académico  sobre o que está a mudar na sociedade, mas como um GPS para uso real: uma ferramenta  que permite às marcas perceber onde a cultura está a criar movimento genuíno, onde há  espaço para construir algo duradouro, e onde o que parece oportunidade é apenas barulho  passageiro. 

Porque a pergunta que importa não é “qual é a tendência do momento”. É “onde faz sentido  para esta marca investir tempo, energia e recursos para criar um lugar insubstituível na vida  das pessoas?”. Essa pergunta não tem resposta sem dados, sem escuta sistemática, sem  cruzamento entre o que as pessoas dizem e o que efetivamente fazem. 

O que o estudo nos confirma, edição após edição, é que a maioria das marcas ainda  constrói para o discurso das pessoas, não para o comportamento real. E construir para o  discurso é construir em areia: visível, rápido, e sem fundação.

A cultura não se conquista com uma campanha. Conquista-se com os mil gestos pequenos  e consistentes que, ao longo do tempo, criam um lugar reconhecível. Isso é infraestrutura.  E infraestrutura começa com saber onde se está.

Gustavo Otto, Chief Connection Officer do Publicis Groupe Portugal