O tema e discussão do que separa uma boa campanha de uma campanha excecional e claramente candidata a prémios de reconhecimento não é novo, nem é de agora mas, sem dúvida, tem assumido uma importância e uma relevância cada vez maiores em função da cada vez maior fragmentação da atenção dos Consumidores e das novas ferramentas de marketing disponíveis.

Geralmente, não acontece por acaso e é fruto de um processo intencional que assume que todas as campanhas postas no ar por uma marca devem ser no mínimo boas, para garantir a necessária consistência criativa mas, depois, há aquelas em que pelo seu carácter de inovação, poder do Insight ou ligação à marca têm um maior potencial para romper essa tal barreira da indiferença por parte dos Consumidores e poder vir a ser memoráveis e uma inspiração para todo o mercado.

Muitas vezes, nestas campanhas, o processo passa por, a partir do momento em que se tem uma boa proposta criativa em cima da mesa, juntar todos os intervenientes e equipa alargada nessa campanha e desafiar como a mesma pode ser elevada de “boa/consistente” a “excecional/memorável”.

Do que tenho visto nestes últimos anos, alguns dos melhores exemplos tiveram como ponto comum terem claramente extravasado a marca e sido capazes de se transformar em assunto de conversação nacional ou terem incluído layers de experiência e envolvimento surpreendentes alavancando, por exemplo, a tecnologia e os dados ou, ainda, estarem colados ao contexto do momento e à cultura. Em todos estes exemplos de que me recordo, a campanha tem a capacidade de sair da esfera (mais “controlada”) da marca sendo “apropriada” pelos seus fãs…

Mas este tipo de ambição e upgrade criativo exige, regra geral, uma certa coragem e bravura criativas ao estarmos disponíveis para correr riscos (calculados), compensados pelo retorno e impacto positivo superiores resultantes de uma abordagem mais ambiciosa e menos conservadora. Geralmente, um bom sinal deste tipo de campanha com elevado potencial é quando o CMO na véspera do seu lançamento sente aquele “nervoso miudinho” de alguém que acredita muito na campanha mas que, ao mesmo tempo sabe e está preparado para não a poder controlar completamente em todas as suas vertentes. A opção para poder dormir melhor na véspera é correr menos riscos e ser uma campanha mais “segura” mas, nesse caso, a probabilidade de vir a ser reconhecida pelo seu impacto é bastante mais reduzida…

Nesse sentido, este tipo de prémios representam como que um assessment dessa ambição criativa sendo por isso, sem dúvida, um excelente barómetro para medir o impacto e o sucesso que se conseguiu alcançar em virtude da mesma.

Sérgio Leal, presidente dos APPM Marketing Awards 2026