Num mercado em que a experiência do cliente é um dos principais fatores de diferenciação, a HR and Brand & Engagement Director da Intelcia Portugal, Ana Petrucci, reflete sobre o desafio de alinhar a promessa das marcas com a sua execução, num contexto marcado pela crescente influência da inteligência artificial.
As marcas nunca estiveram tão preparadas para prometer uma experiência diferenciadora. As campanhas são hoje mais sofisticadas, as jornadas digitais mais integradas e o uso crescente da Inteligência Artificial (IA) elevou a experiência do cliente a um novo patamar. Ainda assim, a perceção dos profissionais do setor indica que existe um desfasamento relevante entre a intenção e a realidade.
Estas são algumas conclusões de um estudo desenvolvido pela Intelcia com base na visão de quase 400 profissionais de Customer Experience, que cruza perspetivas do mercado externo e de lideranças da Intelcia para melhor identificar tendências e prioridades para o futuro.
O estudo revela dois dados particularmente relevantes: por um lado, 48,7 % dos profissionais identificam o desfasamento entre a promessa da marca e a experiência efetivamente entregue ao cliente como o principal desafio do setor; por outro, 35,7 % apontam o propósito e a autenticidade como os atributos mais importantes de uma marca.
Durante anos, a diferenciação das marcas assentou na capacidade de construir narrativas fortes, mas esse paradigma está a mudar num contexto de maior transparência e comparação, onde o cliente avalia mais a entrega e a experiência efetiva do que aquilo que é prometido.
A dificuldade já não reside na definição da proposta de valor, mas na sua entrega consistente ao longo da jornada do cliente. A fragmentação de canais, sistemas e equipas e o consequente risco de acumulação de pequenas inconsistências com impacto direto na confiança, tornam este desafio particularmente relevante.
A IA e a automação estão a transformar os modelos operacionais, permitindo ganhos em eficiência, velocidade e disponibilidade, mas aumentando simultaneamente a exposição das organizações a falhas de consistência, uma vez que as expectativas dos clientes sobem em paralelo. A tecnologia resolve escala, mas não resolve, por si só, coerência.
O futuro da Customer Experience dependerá, por isso, da capacidade de integrar tecnologia e talento humano de forma estruturada, sendo que a tecnologia assume um papel central na previsibilidade e eficiência dos processos, enquanto o fator humano continua a ser determinante na gestão de situações complexas, na empatia e na capacidade de adaptação ao contexto.
O propósito das marcas é hoje testado sobretudo na execução, sendo a experiência do cliente o principal mecanismo de validação da promessa de marca, na medida em que cada interação contribui para reforçar ou fragilizar essa perceção.
Num contexto em que a confiança é cada vez mais determinante na relação entre marcas e consumidores, as organizações que conseguirem alinhar promessa, operação e experiência estarão melhor posicionadas para construir relações de confiança duradouras com os seus clientes.
Ana Petrucci, HR and Brand & Engagement Director da Intelcia Portugal
