Durante muitos anos, o papel das agências em marketing de influência era relativamente simples de explicar: receber um briefing, selecionar perfis, negociar conteúdos, aprovar peças e apresentar um relatório no fim. Era um trabalho centrado na campanha. Hoje, essa definição já não chega.

Não só o conceito de agências de influencer marketing mudou muito: há agências de representação de talentos, de estratégias e até departamentos de influencer marketing dentro de agências de PR, de meios, digitais… como a forma como se trabalha com as marcas também teve alterações.

Na minha experiência, esta mudança começou quando o marketing de influência deixou de ser visto como uma ativação tática: preciso de um post e um story e passou a entrar no centro dos negócios. Quando uma marca deixa de pedir apenas uma campanha com criadores e começa a pedir afinidade com o ADN da marca, dados, brand safety, performance, aprendizagem e consistência ao longo do tempo, a agência deixa de poder funcionar apenas como intermediária. Tem de funcionar como parceira e a própria agência tem de se reinventar. Mas esta movimentação não foi apenas do lado das marcas; as agências começaram também a ser muito mais exigentes com os criadores e a terem os dados como centro das suas decisões.

Venho de uma escola de estratégia e media onde planeamento, contexto e eficiência sempre foram essenciais. Talvez por isso veja esta evolução como inevitável: quanto mais o canal cresce, mais precisa de método, estrutura e criatividade. E o marketing de influência cresceu depressa demais para continuar a ser gerido apenas com relações, intuição, senso comum e operações manuais. Hoje, uma agência tem de cruzar criatividade com dados, talento com tecnologia, conteúdo com medição e execução com compliance.

Mas a grande transformação não é apenas operacional. É estratégica. A agência deixou de existir apenas entre marca e influenciador. Passou a gerir um ecossistema composto por criadores, plataformas, formatos, comunidades, ferramentas, equipas internas e regras legais. Já não basta colocar conteúdo no ar; é preciso desenhar arquiteturas de influência. Definir o papel de cada criador, perceber o que vive em TikTok e o que consolida em Instagram, ligar awareness a consideração, UGC a performance, conteúdo orgânico a amplificação paga.

Isto altera também a fonte de valor da agência. O valor já não está só na capacidade de executar bem. Está na capacidade de decidir e pensar melhor. De reduzir fricção, dar clareza, proteger a marca e transformar volume em inteligência. A tecnologia e a IA vieram acelerar essa mudança: automatizam o trabalho pesado, libertam tempo para pensar e tornam a operação mais escalável. Mas continuam longe de substituir critério, sensibilidade cultural e leitura humana.

Por isso, acredito que o futuro das agências não passa por fazer mais campanhas, passa por construir melhores ecossistemas, dar mais seguranças às marcas nesta disciplina e para isso precisam de ser verdadeiras especialistas. As marcas precisam menos de fornecedores de posts e mais de parceiros capazes de orquestrar relações, conteúdo, dados e confiança. No fundo, a agência deixou de ser um ponto de passagem. Passou a ser a infraestrutura que permite à influência gerar negócio, reputação e comunidade de forma sustentável.

Há, no entanto, um ponto crítico que não pode ser ignorado: o deslumbramento que esta área continua a gerar. O crescimento do marketing de influência trouxe oportunidade, mas também trouxe ruído. Continuam a surgir agências “como cogumelos”, muitas vezes sem método, sem processos, sem capacidade analítica e sem verdadeira especialização. Entram no mercado embaladas pela perceção de facilidade, mas desaparecem com a mesma rapidez com que aparecem. E isso tem um custo para todos.

Quando se trabalha sem rigor, sem dados, sem inovação e sem entendimento real do negócio das marcas, não se está apenas a prestar um mau serviço; está-se a descredibilizar todo o setor. Numa fase de maior maturidade, já não basta ter contactos e uma boa narrativa comercial. Maturidade exige estrutura, visão estratégica, capacidade de medição, domínio operacional e responsabilidade. Exige agências capazes de sustentar decisões com racionais e não apenas com entusiasmo.

A agravar este contexto, os media tendem muitas vezes a construir uma narrativa particularmente negativa sobre esta área, amplificando casos de falhas, erros ou más práticas. E embora essa atenção crítica seja importante, ela torna ainda mais urgente separar o que é profissionalismo do que é improviso. O futuro do marketing de influência não depende de quem entra mais depressa no mercado; depende de quem o ajuda a tornar-se mais credível, mais sofisticado e mais sustentável.

Carla Rodrigues, Business & Strategy Partner da What About Agency e autora do Livro “Marketing de Influência – para além dos likes e dos seguidores”